La madre de todas las reglas siempre fue: “diseña la tienda para que los consumidores pasen mucho tiempo en ella: cuanto más tiempo estén dentro, más posibilidades habrá de que compren”.
Luego llegó COVID y una bomba nuclear estalló en el estómago del axioma. El futuro se basaría en lo contrario: “Haz que los consumidores pasen el menor tiempo posible en tu tienda, que encuentren las cosas que quieren y paguen de la forma más rápida posible. Adíos”.
Las tiendas se convirtieron para el imaginario colectivo en una suerte de nido de contagios. Entra, coge, lárgate. Este Retail checkout destrozaba todas las posibilidades de crear un Retail relacional con los consumidores. Por suerte, las cosas han vuelto a una cierta normalidad, y los consumidores han regresado en masa a las tiendas físicas, en un entorno mucho más seguro.
Aun así, aún sigue una corriente de pensamiento que apuesta por una visión única: en un mundo de consumidores cada vez con menos tiempo disponible, la tienda debe priorizar radicalmente la conveniciencia, es decir, el ahorro de tiempo. Pero la realidad es que esta corriente es absurda científicamente, ya que dependerá de lo que se vaya a comprar o del tipo de consumidor. Somos una “comunidad” de casi 8 mil millones de consumidores desemejantes.
Ahora nos encontramos en una nueva visión, “El regreso de la experiencia”, que implica un regreso a diseños de tiendas donde los consumidores se sientan confortables, seguros y pasen un tiempo agradable. A su vez, ha cambiado el rol: si bien la misión nuclear de una tienda siempre fue generar ventas, ahora también se articulan para generar experiencias P-O-S-I-T-I-V-A-S, y también se vertebran a nuevos roles: BOPIS (BUY ON LINE PICK UP IN STORE): gran parte de las compras online ya se están recogiendo en las tiendas físicas, por lo que el nuevo patrón debe adoptar roles de almacén de entrega. Lo cual es fascinantemente interesante.
El escenario actual está a un trillón de kilómetros de la mayoría de las prediciones de la última década: on contra off, el comercio electrónico devoraría al comercio físico. Lo que se ha demostrado es que on y off son los mejores aliados, y que a los ojos de los consumidores el que una empresa tenga grandes tiendas y un gran comercio electrónico es la mejor de las noticias. Los ojos de los consumidores solo observan ecosistemas solidos, no existen los canales para ellos. En la mirada de los consumidores no existen los canales, solo existen:
1- la necesidad de comprar algo a una marca a un precio justo,
2-creer en esa marca
3- de una calidad correcta
4- con una atención al cliente buena
5- de forma conveniente,
6-y sin perder tiempo de forma innecesaria.
En eso consiste el Retail (desde el origen de los tiempos), en esas 6 cosas:
*Necesidad
*Precio,
*Calidad
*Atención al cliente
*Conveniencia,
*Y sobre todo, confianza.
Todo lo demás, es retórica, marketing, manual brillante, pirotecnia, y powepoint.
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