Ominicanalidad

2 décadas de omnipresencia en estudios, foros, tratados, sobre el retail. Todo ha sido «omnicanal».

Para entender que la omnicanalidad hay que conocer su origen y historia. Este enfoque conceptual nace de los departamentos de marketing, entre otros del de best Buy ,allá por 2003 (se va a cumplir dos décadas). Veníamos de un escenario multicanal que ya duraba más de un siglo: siempre ha habido canales en el consumo: tiendas físicas y ventas por catálogo donde se realizaba un pedido por correo o por teléfono.

Lo que vinieron a decirnos con la omnicanalidad, el cliente se situaría en el centro (nunca supimos qué era realmente eso “del cliente en el centro”, más allá de un eslogan extraordinario), y que debíamos conseguir técnicamente una “experiencia de compra” igual de cara al cliente, independientemente del canal por el cual interactuara con nosotros.

La ominicanalidad no niega los canales como entes independientes, simplemente trata de que la experiencia en esos canales sea parecida o igual, y en muchos casos, no resuelve el hecho de que cada canal sea una fuente independiente de información de un mismo consumidor.

Hoy en día, la omnicanalidad es Paleolítico Inferior: en muchos sectores hoy son absurdas las fronteras que aún nos pintan entre canales, que son estériles y que nos hacen perder el tiempo todos esos trillones de informes, post, conferencias que nos hablan de % de ventas online y % ventas tiendas físicas, cuando casi todo ya es híbrido. hoy muchísimas compras en la tienda están influenciadas por internet. Y muchas compras de internet en una zona, calle, ciudad, están aplastantemente motivadas por el hecho de que tengas una red de tiendas físicas en esa zona, calle o ciudad. Hoy TODO es un TODO.

Hoy el comercio unificado ha superado a la omnicanalidad. El comercio unificado destruye los canales, y unifica también en una sola fuente la información de un consumidor, independientemente de que interactúe con nosotros en tiendas físicas, comercio online, redes sociales..etc . El canal muere, y el único canal que existe es el consumidor.

Los canales han muerto en el retail.

El futuro va de un territorio indivisible, único, sin ramificaciones, en un comercio unificado, donde todos los datos deben actualizarse en tiempo real en un solo dique de información.

Con el comercio unificado no hay discrepancias entre los datos de diferentes canales. Con la omnicanalidad, tienes múltiples canales, pero no tienes una versión de la verdad.

En otras palabras, la omnicanalidad nos presentó un mundo conceptualmente perfecto, y el comercio unificado nos dio datos reales que provenían por una sola autopista que tenía el nombre de un consumidor.

Y luego, está la visión omnicliente, que desarrollé, y expliqué en mi libro «omnicliente», que es ir mucho más allá de una visión técnica como es el comercio unificado, y abre la puerta también a una visión humanista del retail.