En 2003, en EEUU, entre el 15 y el 20% del inventario de los retailers, se vendían con alguna forma de promoción. En 2013, ya era entre el 40 y 45% . Hoy, supera el 60%.
En la mayoría de los países ha sucedido lo mismo. Hace 2 décadas los calendarios de rebajas eran mucho más concentrados, hoy es una mancha de aceite que se desplaza grasientamente por los días del calendario: rebajas de navidad, San Valentín, Día del Padre, Día de la Madre. Semana Santa. Rebajas de verano, Black Friday, Cyber Monday, el día de los solteros….. Y en medio, hay días sin iva, cupones descuentos, productos gratuitos, descuentos por fidelidad..etc
Los retailers hemos entrado en la guerra de la dopamina del descuento: los compradores hace tiempo solían estar contentos con descuentos del 20%. Hoy un descuento de un -20% es percibido como un nanodescuento. Hoy vemos botellas de vinos 3X1 o descuentos de pantalones de un -80%.
La cuestión es ¿cuál será el siguiente paso de esta evolución canibal de márgenes?. Llegará un momento en el que veremos regalar una televisión, por la compra de un seguro de la televisión.
Hay hormonas en nuestro cerebro que se activan cuando ves una ganga. Y hay una revolución con cuchillos y toma de La Bastilla cuando vemos un -70%. La sustancia química que desencadena esa reacción es una de las mayores recompensas químicas que tenemos. La clave no es tanto el -70%, es lograr despertar “el cazador”que nos habita.
Hoy la mayoría de las grandes consultoras nos hablan que estamos en la era del “Retail de experiencias”, y la realidad es que estamos en la era del “Retail del descuento”. No es tan glamuroso como “la experiencia”, pero es la realidad: jamás se han hecho tantos descuentos como ahora. Es un Retail de gangas. Y también es un Retail insostenible a largo plazo. Hoy en la inmensa mayoría de los sectores, los márgenes son mucho menores que hace dos décadas.
Hace tiempo que el -20% murió, que perdió su valor a los ojos de los consumidores.
El problema no es el descuento, el problema es regresar a un precio normal, una vez que lo has destrozado.Estamos adentrándonos en caminos de los que será muy difícil regresar. Observa cómo están los sectores en medio de guerras de descuentos, observarás el precipicio.
«¿Cuándo fue la última vez que pagó el precio completo por algo?»
«¡No lo sé!», Se rió. «Honestamente, estoy tratando de pensar …»
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