EL ENEMIGO NO ES AMAZON, ERES TÚ

Es mentira que Amazon, o Alibaba sean la gran amenaza. Es falso que el incremento del comercio electrónico llevará a la caída drástica de las ventas y el tráfico en las tiendas físicas. Han estado contando esto desde la mayoría de las publicaciones y de las consultoras. Hace ya dos años indiqué varias cosas:

• Con el incremento de las ventas online los retailers que hicieran estrategias omnicliente verían subir sus ventas en tienda física y verían cómo aumentaba el tráfico en sus tiendas
• Amazon, Alibaba y los demás disruptores habían sido una gran noticia para los consumidores, pero también para muchos retailers, ya que les había obligado a despertar de su letargo y renovarse adaptándose urgentemente al nuevo consumidor. Ahora, sus negocios son mucho más sólidos.
• Lejos de que se cierren muchas tiendas, en el inventario global, el 31 de diciembre de 2019 habrá más tiendas físicas en el mundo que en el 1 de enero de 2019. Aunque todas las publicaciones y consultoras indiquen lo contrario. Se van a abrir muchas tiendas en Asia, en Latinoamérica, y en muchos sectores seguirán creciendo en aperturas en Norteamérica y en Europa.
• Son irreales  todos los datos que nos dan  muchas consultoras sobre el incremento de ventas online global, llegándonos a decir, por ejemplo, que en España, es del 6.5%, ya que están metiendo en eses porcentaje ventas que son hibridas, donde el peso de la tienda física tiene un papel clave para la decisión de compra de los consumidores (es decir, ventas que han sido chequeadas en tienda física o recogidas, o entregadas en tienda física). Ventas puras online (búsqueda, compra, recepción y devolución a través de internet), son menores a ese 6.5%.

Por otro lado, nadie está resaltando un dato: en el país donde más está creciendo Amazon, hasta dominar el 50% de las ventas online, todos los grandes retailers están subiendo sus ventas y está subiendo el tráfico de consumidores a sus tiendas físicas. Otro tema es el margen, que está cayendo en picado en muchos retailers, ya que en el escenario omnicanal es mucho más caro vender, y en el escenario omnicliente mucho más caro aún.

Si usted analiza los datos de ventas de los más grandes, todos han subido sus ventas en tiendas, en ventas comparables (Same-Store), y ha subido el tráfico de clientes. Todos han subido, porque están haciendo cambios estratégicos estraordinarios (desde mi punto de vista los mejores: Walmart, Target, Best Buy y Home Depot).  Y también vemos cómo las ventas online suben, pero en muchos casos gran parte de estás se están recogiendo en tienda física. Cosa obviada en muchos estudios y revistas especializadas en distribución. Vemos cómo  casi el 50% en Best Buy, o el 60% en Lowe´s. El resto de los grandes retailers no reportan este dato, pero en todos será un porcentaje muy alto. Y todas esas ventas online que se recogen en tienda físicas , NO SON VENTAS ONLINE PURAS, SINO VENTAS HIBRIDAS, ya que el factor tienda ha sido decisivo para que el consumidor decida hacer esa compra.

En 2021, el 90% de los grandes retailers ofrecerán en casi todas sus tiendas  servicios BOPUS (“buy online, pick up in store). y hoy el 66% de los norteamericanos dicen que han usado BOPUS en los últimos seis meses (estudio Zebra).  Y se están desarrollando muchas estrategias Curbside (de las cuales ya les he hablado abundantemente en este blog).

Best Buy;

El caso de Target es extraordinario. Ahora, Target ofrece al menos siete formas de comprar, incluida la entrega en el mismo día y la recogida en la acera, todo lo que ha aumentado las ventas y el tráfico en sus tiendas y en línea.

Target, en vez de al beneficio a corto plazo, invirtió para modernizar su red, y prepararla, entre otras cosas para el escenario BOPUS. Remodeló  totalmente más de 400 tiendas. Y va a remodelar otras 600.

Las ventas digitales, que incluyen las de target.com y una aplicación de compra móvil, representaron alrededor del 10 por ciento de las ventas totales durante el cuarto trimestre. Pero lo más importante para mí, desde el punto de vista estratégico, es que las tiendas cumplieron con casi tres cuartos de esos pedidos. Es decir, 3 de cada 4 pedidos online fueron preparados o recogidos en las tiendas físicas, y enviados desde ahí.  El envío directo desde las tiendas cuesta un 50% menos en una unidad promedio que el envío desde un almacén.  Y en el caso de que los clientes acuden a las tiendas para recoger sus pedidos en línea se eliminan muchos costos para los retailers.

Target ha preparado 1.000 tiendas para que los consumidores lleguen a las tiendas, y sin bajar de sus autos, los empleados le traigan y metan los pedidos en los maleteros de sus vehículos. Y los compradores en línea pueden ir a cualquier tienda Target y recoger las compras el mismo día sin costo adicional.

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Lejos, de lo que se está trasmitiendo, el enemigo no es Amazon, eres tú. Si tus tiendas son cómo eran hace 5 años, si tu forma de tratar a los clientes es la misma que hace 5 años, si  tus empleados tienen los mismos roles que hace 5 años, el enemigo para tú empresa no es precisamente Amazon, es tú responsabilidad.

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor Empresa Retail