¿NECESITAMOS UN RETAIL MÁS LENTO?

No existe nada más odioso que esperar en una cola para pagar.

En general, debería ser una misión innegociable acabar con los tiempos de espera de nuestros clientes, ya sea en las colas de los cajeros, o ya sea en la atención al cliente.

Por tanto, cualquier estrategia o acción que se lleve a cabo para acortar (o mucho mejor: eliminar), es sin duda correcta. Y toda tecnología que nos ayude a aumentar la experiencia del cliente y reducir los costos, debe ser bienvenida.

Yo creo, que en esto nadie puede estar en desacuerdo.

Ahora bien, estamos asistiendo a una carrera huracanada y visceral, en busca del segundo cero gastado en balde de nuestros clientes, y eso pasa en muchos casos por propuestas o soluciones finales como la ultraautomatización de las tiendas, tipo Amazon Go, donde eliminas los cajeros.  Pero no solo se trata de eliminar los tiempos de espera en los cajeros, se trata de entrar, coger y largarte. Bezos ya lo dijo en su última carta a los accionistas: ahorramos tiempo de los consumidores, ir a comprar es perder el tiempo.

Bezos tiene una visión supratecnócrata del retail, y eso te puede llevar a obviar parámetros humanos y emocionales.

La misión es ahorrar tiempo en las compras. Rápido, automatizado, entra, coge, lárgate, Ir de compras es un acto transaccional, sé práctico, ahorra tiempo. Esta teória adónica del retail es perfecta para acciones que no aportan mucho a los consumidores, como es esperar a pagar, pero  es terriblemente errónea en todo aquello que tiene mucho de emocional, social, o que puede generar experiencias positivas.

Sin duda el no perder tiempo para pagar, tipo Amazon Go, es una experiencia positiva, pero también lo es deambular sin prisas por una lonja de pescados.  Quizá deberíamos entender que la experiencia positiva de los consumidores precisa de velocidad en las cosas inútiles, y de lentitud en las cosas útiles.

Pero Bezos nos habla de ahorrar tiempo, en todos los casos. Da igual si vas a por papel higiénico, que si vas a comprar toma productos frescos. Para ello es fundamental que las compras en una tienda se parezcan lo más posible a comprar por internet. Es más, sería genial ser reconocido en una tienda (Amazon ya está con patentes muy avanzadas para solucionar esto) nada más entrar, y que un ejército de mensajes ultrapersonalizados llegaran a tu móvil, señor Del Valle, o señora López Aguirre. En definitiva, parecerse tanto a comrpar por internet… que simplemente sobrasen.

Estamos yendo hacia un retail máquina vénding de entrar, coger, largarte, para todo, en todo, y en cualquier momento. Sin diferencia. Quizá precisemos un enfoque lento para ciertos negocios.

Históricamente los retailers crearon sus tiendas, sus estrategias, sus conexiones con los consumidores, basados en un dogma: el consumidor debía pasar dentro de una tienda el mayor tiempo posible. Cuánto más tiempo esté, más posibilidades habrá de que compre. Y llevaron los probadores al final de las plantas de los grandes almacenes, y para llegar a los productos frescos debías pasar por una fauna laberíntica de pasillos. Hubo genios sagrados en esto, Carrefour, Ikea, Isetan.

Por supuesto, Covid lo cambió todo, y ahora hay una urgencia por crear tiendas donde los consumidores entren, cojan, salgan. El tema de perder el menor tiempo en pagar creo que es de sentido común (salvo por el impacto social en el empleo que eso podría causar y del que nadie habla). Pero el COVID pasará y la cosa se normalizará. La gente regresará al deseo también del tiempo lento en una tienda, si lo que hay dentro de la tienda te agrada, si sucede que en esa tienda hay gente como tú, y no lo ves como una tienda sino como un lugar donde van los que son como tú. La tribu. Y esa velocidad innegociable a la que están apostando todos, en muchos casos va radicalmente contra el factor fundacional del retail que es la socialización.

Habitualmente recibo muchos emails diarios de empresas, o de directivos, para asesorarles en sus proyectos. Hoy todo está enfocado a la urgencia en las compras, y es más que lógico en un escenario COVID. Y es más, seguramente muchos consumidores han sido educados durante este año y medio a pasar menos tiempo en una tienda. La duda es ¿esto hasta cuándo durará? ¿Hasta cuándo durará esta deseo de los consumidores de pasar el menor tiempo posible en una tienda?

¿Volveremos a un mundo normal? ¿Y por tanto regresaremos a la visión social de las tiendas, como un lugar donde transitar lentamente, un lugar para disfrutar?

Y hablando de esa verdad absoluta que es ahorrar tiempo en los pagos en las líneas de caja. Es evidente que debe ser así. El problema son las soluciones extremas, como son los modelos de tienda Amazon Go. Ahí la experiencia individual es extraordinaria. La social no tanto.

Permítanme que me explique.

Aparentemente, es un paso de gigante en eso que llaman “customer centric”. Pero, ¿debemos enfocar el retail solo a la satisfacción individual de los consumidores? En ese caso sería perfecto. Como sería perfecto enviarle  3   paquetes al día a una misma persona a su domicilio en 3 pedidos que haya hecho según le surjan sus necesidades en las últimas 24 h para así cumplir con la hiperconveniencia (hoy más de 2 millones de norteamericanos reciben  o devuelven hasta tres o más paquetes al día), pero ¿ es eso bueno para la comunidad, para el medio ambiente?

El fin de las colas en los supermercados, tiendas, etc, sería un logro extraordinario para el nuevo retail customercentrista. Pero  posiblemente un desastre para la sociedad. Si en el corto plazo se automatizarán totalmente las tiendas, solo en EEUU, cerca de 8 millones de puestos de trabajo serían eliminados. Varios millones de esos puestos de trabajo son cajeros, y concretamente el 73% ocupados por mujeres.

En España, con una geografía de tiendas totalmente automatizadas, sobrarían cientos de miles de puestos de trabajo relacionados con reponedores, operadores, cajeros..etc En el último estudio del SEPE sobre la población activa dedicada al comercio minorista se situó en 2.090.900. La mayoría eran puestos de trabajo desplazables por la automatización total.

El argumento de muchos tecnócratas es que esos puestos de trabajo se desplazarán hacia otros puestos dentro de las tiendas que tienen que con mejorar la experiencia de los consumidores. Como declaración de intenciones es genial, pero todos sabemos que el guion no es ése.

Evidentemente no creo en un enfoque ludista contra el avance tecnológico. No tendría sentido, como no tuvo quemar las máquinas cuando sustituyeron la mano de obra en los telares. Lo único que propongo es algo que nadie está poniendo sobre la mesa: y es que necesitamos ir  más lentos en esta transformación digital de las tiendas cuando supone la eliminación de puestos humanos de trabajo. Necesitamos una transición más pausada, y necesitamos que el retail deje ya de una vez este enfoque total y extremista donde solo importa la conveniencia del individuo y no la de la comunidad.

Los tiempos de espera en las tiendas se verán reducidos mucho en esta década, y la tecnología nos ayudara a ello, py debe ser así, pero debemos hacer esta transacción con un enfoque más humano, más basado en la conveniencia de la comunidad, y no en la conveniencia individual que es hoy la base de la religión customer centric. Debemos hacerlo más lentamente de lo que nos están proponiendo, y ganar tiempo para poder preparemos como sociedad y edificar el plan B para muchas de estas personas que serán prescindibles.

 

 

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail

 

2017-2020: 250 conferencias con más de 70.000 asistentes de 16.600 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países.  He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 100 empresas e instituciones en estos 4 años.