El fin de los distribuidores

Hablar de distribuidores y fabricantes es reduccionista.

Algo del pasado. Desconectado del mundo actual.

Los viejos distribuidores ya no luchan contra viejos distribuidores, luchan contra ecosistemas digitales en torno a la vida de los consumidores.  Amazon, Alibaba, Jd.com…etc. Y contra retailers que han abandonado definitivamente ese rol total e imperfecto de «ser distribuidor», como es Walmart, Target, Ikea…etc, para reconvertirse en mucho más que un simple distribuidor. No se puede pensar en modo distribuidor y sobrevivir en esa lucha. Y lo mismo sucede con los fabricantes.

Pensar, asociarse, existir en modo distribuidor y fabricante, como si esto fuera el cosmos total y actual,es tener muchas papeletas para dejar de existir al final de esta década.

Han muerto (o morirán) los distribuidores.

Los enfoques, los análisis, las asociaciones, los foros en torno a los distribuidores distorsionan la realidad, ya que siguen pensando en estructuras que ya están viejas, desconectadas de lo que los consumidores hoy en día buscan.

¿Eso quiere decir que veremos el fin de los retailers? En absoluto: veremos el fin de los distribuidores. No es lo mismo. Muchos retailers están abandonando el concepto de simple intermediario innato en el distribuidor: una empresa que compra bienes o servicios para a los fabricantes, maneja el inventario localmente, lo pone en estanterías físicas y digitales, crear entornos atractivos para vender el producto, y se los ofrece al consumidor final. Muchas veces los distribuidores se han permutado también en fabricantes y han vendido sus propias marcas blancas, haciendo la competencia a sus aliados (los fabricantes), sin ningún tipo de pudor. Es más, los han usado para obtener información, información que han usado para plagiar en muchos casos sus productos.

Los distribuidores han sido en muchos casos tiránicos con los fabricantes.

La era de los distribuidores y fabricantes murió hace tiempo.  Por suerte. De hecho, si usted analiza las grandes caídas de retailers en la última década, todos sin excepción pensaban en modo “distribución & fabricantes”. Todos eran simples distribuidores, no aportaban más. Por eso cayó Radioshack , Sears, Jc. Penney..etc

Los retailers que piensan aún en modo distribuidor fallecerán.

Hace ya muchos años, las marcas se rebelaron ante este duopolio Fabricantes & Marcas, y abrieron sus propias redes de tiendas outlet.  También nacieron las icónicas Flagships donde las marcas se ponían sus mejores galas, para abrir ellos las puertas directamente a los consumidores.  Internet lo ha extremado todo: hoy las marcas llegan directamente a los consumidores (D2C: direct to consumer), pero no solo eso, vamos hacia la era del C2M  (Customer to Manufacture). Los gigantes chinos del comercio electrónico toman el análisis de big data de sus enormes bases de usuarios y lo transmiten a sus socios de fabricación. Luego, estos fabricantes pueden identificar las tendencias del mercado en tiempo real, ajustar la producción en función de esas tendencias y vender sus productos en las mismas plataformas de comercio electrónico que les proporcionaron los datos.

Esto reduce los eslabones en la cadena de suministro al tiempo que reduce los gastos como la investigación de mercado y, en última instancia, proporciona al consumidor un producto personalizado a bajo precio. Y los productos se desarrollan en un tiempo mucho más corto y la eficiencia de la industria manufacturera aumenta.

Y por su parte las fábricas tienen crecimientos explosivos y edifican una red de posibles clientes futuros.

Los retailers para sobrevivir deben huir de todo lo que sea definido u orbite en torno a la dicotomía: retailers y fabricantes. Huir de estrategias, concepciones, asociaciones o foros que estén edificados en torno a esta dicotomía, y deben empezar a convertirse en ecosistemas en torno a la vida de los consumidores.  

Hasta ahora, mayoritariamente, el distribuidor era el portero de puerta que dejaba entrar o no a las marcas. Era el dueño del local, donde una marca era expuesta, y donde era expulsada, o parcialmente ninguneada, si el dueño decidía que debía ser así. Las marcas en verdad eran visitantes de un lugar que nunca les perteneció. En ese local, lo que sucedía de puertas para dentro, alguien tenía toda la información: el dueño. A cambio, el trabajo del dueño del local era atraer gente. Y la atraía. Pero, ¿qué sucede si empieza a dejar de atraer gente? ¿Qué sucede si de pronto otros abren otro local, más moderno, más digital, que atrae más a la gente? Si la obligación del portero es atraer gente, está incumpliendo su obligación. Por tanto, es prescindible, o sustituible.

¿Y qué pasaría si las marcas pensarán que estar en un lugar donde no entra gente, y donde no están siendo bien gestionada su imagen, no es bueno, y al  ver otras nuevas alternativas abandonaran aquel local?

¿Y qué sucede si las marcas se unieran y abrieran un local  físico entre varias, aunque no tuvieran nada que ver, aunque fueran competidores y fueran ellas las que eligieran al portero de la puerta, y así establecerían relaciones directas con los consumidores? ¿Qué pasaría si surgieran empresas de intermediarios independientes, especializados en generar experiencias de compras, mucho más amables y colaborativos con las marcas, y en su plantilla hubiera nutricionistas, estilistas, modelos, especialistas en productos, que alquilaran locales bien situados y  pactarán con las marcas un contrato de servicios donde les ayudarán a crear mejores experiencias, donde el stock fuera propiedad de las marcas, y donde los intermediarios solo cobrasen  por sus servicios y por cumplimientos de ratios de satisfacción de los clientes, y que estuvieran obligados a traspasar toda la información que tuvieran con sus clientes,?  ¿Qué pasaría si alguien, más amable, más empático y más colaborativo,  fuera más allá y ofreciera a los retailers un servicio total de cadena de suministro, donde el cien por cien del control de información la tuvieran la marca, y ellos solo se dedicarán a cumplir objetivos de satisfacción al cliente tanto en online como en físico?

Las empresas especializadas en satisfacción algún día llegarán. Muchos retailers lo han entendido y han abandona el viejo, apolillado e impefecto rol de empresa que compra productos y servicios a fabricantes, los lleva a tiendas físicas y digitales, les pone un precio atractivo, los acompaña de una atención al cliente aceptable y de unas redes sociales más o menos correctas, y cobra. En definitiva, ha abandonado el rol de distribuidor.

Hoy en día solo puedes triunfar con el concepto de distribuidor como enfoque total y único, si tu único atributo es el precio, entonces sí. Pero no ser el más barato, y ser simplemente un distribuidor es sencillamente anticipar tu muerte.

Por suerte, muchas empresas han reformulado estos roles tradicionales donde uno era el portero del local y el otro era simplemente un invitado temporal,  y están yendo a modelos mucho más colaborativos donde todos trabajan juntos para integrarse positiva en la vida de los consumidores de una forma armónica.

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail

2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países.  He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años.