EL CORTE INGLÉS AÑORA CUBA

El origen del Retail moderno español hay que buscarlo en Cuba. Y posiblemente el de todo el Retail iberoamericano. El origen de casi todo lo que somos, se llama “El Encanto”. La tienda más bella de todos los tiempos

 

José,  hijo de comerciantes acomodados de Grado (Asturias), en 1908, con 16 años se embarcó hacia México. Algunas biografías dicen que viajó solo con 100 pesetas en los bolsillos. Pasó 2 años en México, trabajando de “chico para todo” en una tienda  propiedad de otro asturiano; más tarde decide ir a Cuba,  donde vivía su hermana Eustaquia. Empieza a trabajar en los almacenes El Encanto de Cuba. El origen del Retail español moderno está en Cuba. Los grandes almacenes El Encanto fueron creados en  1888 por otros hermanos asturianos emigrados a Cuba, José  y Bernardo Solís, los cuales establecen una tienda de telas. Las cosas les van bien. Y deciden ampliar el negocio con un empleado de su tienda, Aquilino Entrialgo. Crean la mercantil Solís, Entrialgo y Cía. S.A. en 1900. Nace “El Encanto”. Ese mismo año contratan como empleado a un jovencísimo emigrante asturiano. Se llama César Rodriguez. El padre fundador de El Corte Inglés. A los seis años de trabajar con ellos, cuando tenía 24 años, le nombran  gerente. En 1918 César se casa con María Antonia Muñiz Dávila, también de origen  asturiano y  buen nivel económico y  clienta habitual de “El Encanto”.

César estuvo 29 años trabajando en el que era entonces la tienda departamental más importante de la parte sur de este mundo llamado Tierra. En 1929 abrió en La Habana los “Almacenes Ultra” y en España financió la instalación y expansión de “El Corte Inglés”, de cuya gestión se encargó su sobrino Ramón Areces. Antes estuvieron por Estados Unidos y Canadá, entre otras cosas, visitando las tiendas de los grandes retailers de la época.

Uno de los dos almacenes Ultra estaba ubicado en un edificio bellísimo de  la Habana Vieja, siguió abiertos después de la revolución, aunque ya bajo el control estatal.   En 2013, fue clausurado “hasta nuevo aviso” por una directiva del Ministerio de Salud Pública debido a  “importantes focos de mosquitos y roedores, además de serios salideros en sus instalaciones sanitarias”. Metáfora cruel de lo que realmente ha supuesto la revolución castrista para la isla.

Fuente: Moran

Cuba en el último tercio del siglo XIX, era la colonia más poderosa de España. Y la Habana tenía una  renta per capita superior a la española. Muy influenciada por la próspera y cercana Estados Unidos. Son los años del florecimiento de los grandes almacenes norteamericanos, canadienses y británicos.

De los cerca de dos millones de habitantes de Cuba en esos años, había muchos emigrantes españoles. Y el pequeño y mediano comercio estaba en manos de españoles. Eso sucedió en todo el continente, hoy podemos ver cómo casi todas las grandes empresas del Retail de muchos países tienen sus orígenes en empresas familiares españolas. Hoy en república dominicana  (la mayor cadena de supermercados de ese país, la familia propietaria también son emigrantes asturianos), o las grandes cadenas como Carrulla en Colombia, o la cadena Aurrerá en México.

Pronto, los  fundadores de El Encanto se dan cuenta de que ése es el camino, y amplian los departamentos más allá del textil. Pronto se convierte en el gran almacén de referencia de Iberoamérica. El Encanto fue nuestra mejor respuesta al Retail anglosajón. Ahí nació el Retail iberoamericano, nuestra forma singular de ver y vivir el Retail, más cercana, con mejor atención al cliente, y más humana que la del Retail anglosajón. Aún sigue siendo así.

Un jovencísimo Pepín Fernández fue contratado en El Encanto. Tiene, como su primo César una carrera meteórica . Estuvo 14 años trabajando ahí, hasta que decide regresar a España.  Y con el dinero ahorrado en su etapa en El Encanto, abre su primera tienda, “Sederías Carretas”, posteriormente “Galerías Preciados”.

Ramón Areces llega a La Habana con 15 años , en 1920.  Inmediatamente es  contratado  en El Encanto.  Estuvo 15 años trabajando ahí, hasta que en 1935 regresa a Madrid con el apoyo económico de su tío César, en 1940 se traslada a la calle Preciados número 3 y ahí nace  “El Corte Inglés”.

Pero regresemos al origen de todo, los grandes y desconocidos grandes almacenes El Encanto, la empresa fundacional del Retail iberoamericano. Es verdad que anteriores a El Encanto, están los míticos grandes almacenes mexicanos El puerto de Liverpool, pero el impacto posterior de las personas que se formaron en El Encanto, hacen de estos la catedral del Retail iberoamericano.

Durante mucho tiempo he leído todo lo que caía sobre mis manos acerca de El Encanto.  Y desde luego, el nivel de atención al cliente, la vanguardia de sus propuestas, son sencillamente mayúsculas. Hoy, de estar vivos, serían uno de los mejores retailers del mundo. A menudo los gurús norteamericanos nos hablan de los escaparates de Macy´s como la cumbre del Retail. Los de El Encanto, eran tan buenos, o mejores que los de Macy´s. Los escaparates de El Encanto eran “el cine” más visitado de la isla.

 

Fueron de los primeros en introducir en sus tiendas escaleras mecánicas. Ponían perfume en el aire acondicionado, para que toda la tienda oliera excelentemente. Los departamentos eran salones. ¿Les suena “Ya es primavera en EL Corte Inglés”? Pues los lemas de El encanto eran :” Ya es verano en el encanto”.   “Ya es invierno en el encanto”

El Encanto tenía oficinas en NYC y París. Agencias de compras en Londres y Nápoles. Anuncios en las calles de Miami .  Eran comunes los anuncios en inglés en  los años 30 en las páginas principales de la edición estadounidense de Vogue.

 

Desde Estados Unidos la gente volaba a Cuba a visitar y comprar en el encanto.  El Encanto les robaba los clientes a los orgullosos y egocéntricos grandes almacenes norteamericanos.

En el Encanto era tal el éxito con los clientes estadounidenses, que se impartían clases de inglés para todos los empleados de forma gratuita

Cada vez que vendían una prenda, el empleado cortaba la mitad de la etiqueta, se la daba a otro empleado, y en menos de 30 minutos esa prenda tenía que estar en el mostrador de cara al cliente.

En los años 40 los clientes ya tenían tarjetas de crédito para comprar en EL Encanto, y también cheques regalo.

También implantaron  medidas inéditas en la época en el Retail de esa zona, dando a los participación en el capital y formación.  Confeccionan la ropa en sus propios talleres. Y tenían un servicio de entrega a domicilio que garantizaba entregas en apenas una hora  en cualquier rincón de La Habana, después de recibir el encargo

En 1925, “El Encanto” tenía cerca de 600 empleados. En los salones de los pisos altos se celebraban exposiciones de artistas, se daban conferencias y se organizaban reuniones.  ¿Les suena de algo? Es lo que nos dicen ahora que es hacia donde debe ir el Retail. Sería conveniente que estudiaran el Retail de principios de siglo a los años 40. En eso consistía el Retail.

 En 1949 se inaugura el nuevo El Encanto: seis plantas y 65 departamentos. Posiblemente una de las mejores tiendas de la historia. La catedral del Retail. En los años posteriores abren tiendas de El Encanto en muchas ciudades de Cuba.

 

¿ La arquitectura del edificio no les recuerda a algo? ¿A los edificios de otro conocido retailer?

Escaleras mecánicas, aire acondicionado, un gran surtido a un precio razonable, y una insuperable atención al cliente. Ahí tienen  la fórmula más exitosa de las últimas 8 décadas en el Retail. Luego llegaron algunas consultoras y nos dijeron que la clave estaba en otros lugares, nos hablaron de multicanalidad, de omnicanalidad, y de poner al cliente en el centro. Y se olvidaron de dónde veníamos.

¿De qué sirve toda la tecnología, toda la inteligencia artificial, y todas las app´s del mundo si cuando necesitas algo,tienes que  recorrer los pasillos durante minutos para lograr el milagro de que alguien te atienda?

 

En el 1952  consigue la exclusividad de  Dior. Y el modista viaja a la isla.

 

 

 

Muchas estrellas de Hollywood, viajaban a menudo a la isla, y eran clientes habituales del El Encanto, como  John Wayne o Tyrone Power.

    

Venimos de El Encanto. Ahí se fraguó nuestra respuesta al Retail anglosajón. Ahí comenzó todo lo que después vino.

Pero todo se acabó. Llegó la revolución cubana y todo acabó. El 8 de enero de 1959 Fidel Alejandro Castro Ruz entra en La Habana. La revolución ha triunfado.  En un discurso ante las masas proclama.”La tiranía ha sido derrocada. La alegría es inmensa. Y sin embargo, queda mucho por hacer todavía”.

El 13 de octubre de 1960, se publica la Ley 890 de “expropiación forzosa de todas la empresas industriales y comerciales”. La lucha de clases es incompatible con el Retail.

El Encanto, como todos los comercios minoristas, es confiscado por el régimen y cerrado. Hacen lo mismo con los Almacenes Ultra, Sears, La Época, o el  Fin de Siglo. Un pueblo libre no necesita un gran almacén. Los barbudos de la Sierra Maestra entran en El Encanto. Christian Dior es confiscado. Los maniquíes son una prueba irrefutable del crimen de lesa humanidad que es el retail. Se trata de la explotación de los maniquíes.

Se confiscan todas las tiendas privadas. Los dueños son literalmente arrojados a la calle. Muchos empleados también. No odiaban lo suficiente al patrón. Las tiendas se ponen en manos de “administradores de probada fidelidad a la revolución”, pero con nula experiencia en la gestión comercial.

Una ley prohíbe comprar productos  alimentarios en el mercado negro, quienes lo hicieran se convertía en criminales. El mercado negro se dispara, y se convierte en el Retail real de la isla.

Pronto llegan las libretas de racionamiento, los fusilamientos, encarcelamientos, robos, abusos, divisiones familiares, exilio forzoso, depuraciones universitarias…El exilio de parte de la intelectualidad cubana,el escritor José Martí, Carlos Franqui, Huber Matos,Guillermo Cabrera Infante y muchos más. Entre noviembre de 1960 y octubre de 1962, más de 14.000 niños, católicos, judíos y protestantes, entre 6 a 17 años, fueron enviados a los EE.UU. por sus padres . Es la Operación Peter Pan.

De 1966 a 1973, bajo las administraciones de Johnson y Nixon, habrá dos  vuelos diarios “Freedom Fligths” (Vuelos de la Libertad) desde la playa de Varadero a Miami. Se trata del puente aéreo más largo de la historia de la humanidad:  265.297 cubanos huyen  a los Estados Unidos. Los vuelos estuvieron limitados a parientes inmediatos de exiliados y refugiados, con un periodo de espera de uno a dos años. Castro piensa que un acuerdo con Estados Unidos para establecer un programa seguro y ordenado de exilio le conviene , ya que la imagen de cientos de miles de personas , arriesgando sus vidas para abandonar la isla, podría acabar con el régimen. En marzo de 1968, más de un millón de personas estaban en la lista de espera. Muchos de ellos y ellas fueron despedidos de sus trabajos: eran  “enemigos del estado” . Castro se refiere, años más tarde, acerca de los  que se fueron como gusanos.

Fue tal la fuga de talentos que  Castro a partir de  mayo de 1969 dejó de aceptar solicitudes de visas de salida. El 6 de abril de 1973 el último vuelo de la Freedom Flight aterrizó en Miami . Para entonces ya estaba todo perdido.

Luego, años después, se pueden ver imágenes como ésta en la puerta derrotada por el paso del tiempo, del gran competidor de El Encanto, los almacenes Fin de Siglo. Fundada por tres hermanos gallegos. Observen la tipografía de su logo. ¿Les recuerda a algo?

  

Por otro lado, estas cuatro fotografías, resumen qué es lo que ha sucedido en estas décadas.

El  Encanto es inmediatamente usado como almacén de suministros y deja de vender al público. El 13 de abril de 1961 un incendio, provocado por varias bombas incendiarias, derriba el edificio.

Muere Fe del Valle, una joven revolucionaria que hacía su guardia nocturna miliciana. El diario Gramma escribe:

“La abnegada trabajadora, casada, madre de dos hijos, una familia enteramente integrada a la Revolución, resultó la única fallecida en el siniestro. Recibieron lesiones, además, 18 personas. Las pérdidas materiales se valoraron en 20 millones de dólares, pues el carácter hermético en la estructura del edificio para el aire acondicionado, facilitó que el fuego completase la destrucción del inmueble. Bomberos, milicianos, empleados de la tienda, gente de pueblo, lucharon para que las llamas no se extendieran a locales aledaños y al amanecer se logró aplacar el fuego. Pero nada quedaba ya de El Encanto. Cientos de hombres y mujeres que habían permanecido luchando, iniciaron las labores de escombreo con una mezcla de dolor e ira. Solo quedó en pie la simbólica bandera cubana en un comprimido residuo de pared por la calle Galiano. Fe apareció carbonizad”a.

El 17 de abril, es arrestado  Carlos González Vidal, un  joven empleado de El Encanto, que había apoyado la revolución, pero que estaba desilusionado con el rumbo que había cogido la revolución. Carlos se encontraba escondido  pero es delatado por un compañero de El Encanto, comunista,  José Peña. Fidel Castro atribuyó el atentado a la cia.  Con 23 años de edad,  el 20 de septiembre de 1961, Carlos González Vidal fue llevado ante el paredón. Muere.

La Asociación de Antiguos Empleados de El Encanto se creó en 1980. Durante varias décadas, el último domingo de octubre, se han reunido en Miami. Acuden muchos ex empleados de otras ciudades y países.

“Es la única reunión de cubanos que citan a las 12 y se aparecen a las 11. A las cuatro tienen que botarnos del salón; no paramos de hablar”, argumenta una de las exempleadas.

Y desde aquí, desde el corazón de la comunidad retail iberoamericana, muchas gracias por el camino que nos abristeis.

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail

2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países.

He asesorado, o han contratado mis servicios de asesoría, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años.

lturienzo@asociacion-retail.com