2020. ¿EL FIN DE LOS GRANDES ALMACENES?

La historia del Retail del siglo SXX fue dominada por los grandes almacenes anglosajones. Hoy, los grandes almacenes agonizan como formato de venta en la mayoría del mundo. Salvo en Latam, sobre todo en México, y alguna zona asiática

Hoy el valor de mercado de los 5 grandes cadenas de almacenes de US es algo más de $7 Billones. Amazon en 2017 compró 450 supermercados por casi $ 14 billones. Hoy, por la mitad podría comprar el 30 % del total de m2 de los centros comerciales en los US, ocupados por grandes almacenes. Podría comprar a precio de amigo íntimo más de 400 grandes almacenes que podrían servirle para dominar todas las ciudades norteamericanas y sus últimas millas. Pero sucede que sería comprar problemas.

Son técnicamente valores basura en algún caso

Tras el cierre de COVID , es posible que estemos ante el fin de los grandes almacenes no solo en Estados Unidos, posiblemente en otras partes del mundo.

Entre los grandes almacenes que cerrarán estará Sears, el retailer más grande de todos los tiempo, y al más que más admiro

En Inglaterra son otro desastre que no ha sabido adaptarse a los tiempos, Harrod´s , Debenhams, John Lewis e incluso Marks & Spencer. En la última década han cerrado el 25% de sus tiendas.

Los grandes almacenes anglosajones fueron los mejores de la historia. Luego pasó el tiempo, y no sé dieron cuenta de que había empezado otra historia.

La gestión ejecutiva de la mayoría de los grandes almacenes en los últimos años ha sido calamitosa.

Muchos analistas argumentan que la principal causa es que siguen siendo los que eran hace décadas, por consiguiente no se han adaptado a los tiempos… Es falso. Los grandes almacenes son mucho peores ahora de lo que fueron. Han involucionado. Si usted estudia los grandes almacenes de los años 20, 30, y más tarde de los 50, 60, 70 y 80, se dará cuenta que eran templos del Retail, con una atención al cliente sin pariente posterior. Los departamentos de zapateria de hoy están a mil años luz de lo que fueron, lo mismo pasa con todo el área de moda, o el de cosmética.

Los grandes almacenes de antes eran líderes disruptivos: todos los grandes avances tecnológicos que han perdurado en el Retail comenzaron en los grandes almacenes. Hoy en absoluto es así. Macy´s, Sears, M&S, han involucionado más en la última década que avanzado.

Los grandes almacenes dominaron el retail  mundial durante un siglo:  fueron los Amazones y Alibabas de su época.

20 millones de compradores visitan el gran almacén Macy’s Herald Square cada año. Más visitantes que el número de turistas que reciben anualmente Holanda, India, Indonesia, Vietnam, Corea del Sur Hungría. Ninguno de esos países reciben 20 millones de turistas al año.

Pero esos 2o millones de visitantes en esa tienda en concreto es una anécdota: Macy´s es un desastre. Sus tiendas son bochornosamente mediocres. Y la estrategia que ha llevado a cabo en las dos últimas décadas es antológica, po mala.

Un gran almacén es un lugar donde vendes de todo pero no eres especialista en nada. Amazon es un gran almacén que vende de todo y no es especialista en nada, y sucede que va camino de tener 600 millones de productos en su gran almacén, el cual recibe 30.000 mil millones de visitas al año.

Los grandes almacenes una vez fueron lugares emocionales. El mejor lugar del mundo donde ser tratado. Hoy son una colección de descuentos muchos de ellos, y poco más.

El Herald Square de Macy’s en Manhattan , Nueva York es el gran almacén más famoso del mundo. Y lleva 118 años abierto. En Estados Unidos es un Monumento Histórico Nacional. Uno de los edificios más fotografiados de la Gran Manzana. Pero Macy´s ya no es lo que era. Ni en Herald Squeare ni en ningún otro lugar.

El peor lugar del mundo para los grandes almacenes es Estados Unidos. Bueno, en general, para el retail: hoy el nivel medio del retail estadounidense es terriblemente malo, y por supuesto mucho peor que el europeo o el asiático. A pesar de esta realidad, es increiblemente sobrevalorado por las grandes consultoras del retail  (como no estadounidenses). Uno de los peores retail del mundo avanzado está en Estados Unidos, seguido del reino Unido, donde todo es precio, más precio, más precio, más precio, y alguna sorpresa positiva técnica muy vinculada a la tecnología.

En términos de atención al cliente, de estrategia, de concepto, Europa y Asia sobrepasaron hace mucho al retail anglosajón. También en cuento a grandes almacenes.

Y lo peor allí son los grandes almacenes. En los últimos 5 años, las tiendas departamentales  han caído más de un 26.3% sus ventas de media. El mayor retailer de todos los tiempos, Sears, se hunde, sus grandes almacenes son un absoluto desastre. Entrar en una tienda de JCPenney es como entrar en el paleolítico inferior del Retail.

Lo de los grandes almacenes en el Reino Unido también es un pequeño desastre , y su futuro no es halagüeño.  Siempre he confesado mi admiración por MARKS&SPENCER. Hace 2 décadas MARKS&SPENCER eran unos de los más grandes del retail europeo. Fueron los primeros en conseguir un beneficio superior a los mil millones de libras.  Premier leage en estado puro. Algo de otro planeta por entonces. Hoy es un desastre mayúsculo que no para de cerrar tiendas. Los cierres son parte del plan de reestructuración anunciado hace dos años. M&S dice: “vamos a acelerar nuestro programa de cierre de tiendas y las acciones a tomar para construir un negocio con crecimiento sostenible y rentable“.  M&S puede salir del  índice bursátil FTSE 100 por primera vez en más de 30 años: sus acciones no paran de caer .

Hace un siglo,  fueron los primeros que decidieron comprar directamente a las marcas, sin intermediarios de por medio. Hace 80 años crearon algo inaudito: un servicio de bienestar del personal que incluía pensiones, ayudas a comedores , salud y servicios dentales. Fueron los primeros en establecer su propio laboratorio de investigación para  nuevas telas. Y en 1948 fue el primer retailer en abrir un departamento de I+D para trabajar estrechamente con proveedores, productores y agricultores. En 1954 fueron los primeros en hacer una investigación que sería clave en la moda: un estudio sistemático del tamaño de las piernas de las mujeres, para crear un nuevo y sistema de dimensionamiento mejorado para medias. Cuando los demás aún no habían nacido, M&S hizo algo revolucionario:  la “Operación Simplificación” mediante la cual  redujo el papeleo interno en 25 millones de items por año.

Introdujeron lineas de alimentos de minorías crecientes en los  suburbios de las ciudades británicas, en concreto alimentos indios y chinos, y consiguió que aquello se tornara tendencia. Fueron de los primeros retailers en entender que aquello de internet iba en serio, y en 1999 abren su propia página online. Tendrán que pasar muchos años para que el Corte Inglés abriera su propio comercio electrónico. M&S tiene una tienda dentro de la mayor tienda del mundo, Amazon, desde el 19 de abril de 2005. Ese día los periódicos decían: “Marks & Spencer reclutó hoy la ayuda del especialista en línea Amazon para que administre su sitio web mientras se concentra en su negocio principal”.

Hoy los grandes almacenes son mucho peores que lo que fueron. Los escaparates de los grandes almacenes Kaufhaus en el Berlin de los años 20 no tienen emulo reciente. Eran  sencillamente obras de arte, que paralizaban a los transeúntes. Una suerte de quimeras aprisionadas tras los cristales.

¿Les parece emocionante y disruptivo lo que ahora hacen en los centros comerciales para mejorar su experiencia de compra, lean cómo eran y qué hacían los ya desaparecidos Grandes Almacenes, Kennards en Inglaterra hace casi un siglo? O las Galerias Laffayette cuando eran los mejores, o los maravillosos Nordstrom en los años 70 y 80, o por supuesto las primeras décadas de John Lewis o de Selfridge (quizá el mejor retailer de todos los tiempos en cuanto a atención al cliente), o Bradford:

Hace 110 años exactamente, en 1909, Selfridges inauguró el concepto moderno de un gran almacén, en Londres, un lugar con un centenar de departamentos, con restaurantes, con un jardín en la azotea, salas de lectura y escritura, áreas de recepción para visitantes extranjeros, una sala de primeros auxilios y, lo más importante, un pequeño ejército de ayudantes expertos que caminaban por el piso y que servían como guías de los clientes.
Los grandes almacenes eran el lugar correcto al que ir, lo más moderno del planeta tierra, cuando en ese planeta aún no existían los centros comerciales, ni una cosa que se llamaba internet, ni todo lo que fue llegando.
Hoy los grandes almacenes, en general, carecen de la exquisita atención al cliente que prestaban, y no es en absoluto culpa de sus trabajadores, sino de la estrategias que se han decidido. Muchos grandes almacenes piensan que le salvarán black Fridays y ciber Monday, o una suerte de epifanía tecnológica. Y sin duda deben adaptarse a los tiempos que les tocan vivir, porque entre otras cosas los consumidores han cambiado en sus formas de consumo, pero lo que realmente les hará diferenciales es regresando a lo que una vez fueron. En otras palabras, imaginen un Macy´s con la excepcional atención al cliente de los años 80 ayudada por la tecnología de hoy. Pero tampoco se pasen de sobredosis tecnológica, la justa y útil para los consumidores, lo demás es pirotecnia estéril.

Hay muchos analistas que argumentan que internet mató a los grandes almacenes. Es absolutamente falso. Desconocen que en Estados Unidos, y en algún caso en UK, muchos grandes almacenes llegaron a hacer en la década de los 80 hasta un tercio de sus ventas a través del correo. Mucho más de lo que hoy representa el comercio electrónico en %. Un cliente les pedía lo que quería de su stock tras recibir en su casa un panfleto y lo recibía por correo. ¿Les suena? La venta por correo fue un gran aliado de los grandes almacenes, como debería haberlo sido el comercio electrónico. Sears, Macy´s tenían departamentos solo para atender el negocio de envío por correo postal.

Si había un lugar en el retail donde la atención al cliente era religión ése era los grandes almacenes. Todo el mundo sabía que afuera había miles de lugares mejores donde buscar el mejor precio, pero aquellos eran los lugares donde eso de ir a comprar se convertía en una experiencia agradable. Y no solo a comprar, a pasear, a observar, a socializar. Y a divertirse.

Y no es solo el aspecto humano, el de la atención al cliente, tampoco están en absoluto a la vanguardia en la omnicanalidad. Son otros los que están  marcando el paso.  En la última década, sobre todo, salvo excepciones la gestión directiva y estratégica en los grandes almacenes ha dejado mucho que desear.  Es cierto que es un modelo de negocio que lleva liderando el retail mundial más de un siglo, y que en parte está agotado, y que viajará con dificultades al futuro, pero si usted repasa gran parte de las estrategias tomadas por el sector en esta última década, entenderá la situación actual.

Y quién sabe, ¿veremos un mundo sin grandes almacenes?

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail

2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países.  He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años.

lturienzo@asociacion-retail.com