¿Recuerda un solo día de su vida reciente (piense en los 10 años, en los últimos 3650 días de su preciosa e intransferible vida) que no haya recibido un descuento, por pequeño que sea, de cualquier cosa que hay comprado?
Si la respuesta es afirmativa, debe saber usted que algo extraño sucedió ese día, seguramente debería usted plantearse la posibilidad que fue aducido efímeramente por seres venidos de otro planeta. Porque en este planeta donde usted vive, es imposible.
¿Es capaz usted de recordar todos los descuentos que le hicieron ayer?
¿Siente usted que todos esos descuentos invisibles que sucede que usted recibe constantemente entran y salen de su cerebro usainaboltianamente?
Hoy, después del suicidio sonriente gestado durante décadas por el enfermizo sector de la moda, casi nadie en su sano juicio compra en época fuera de rebajas. Aunque decir esto es como no decir nada, porque la moda vive en perpetúo estado latente de rebajas. Si usted dispusiera de todo su tiempo, y amara ir de compras, le ofreceríamos un plan novedoso. Una especie de turismo de rebajas y ofertas. Le entregaríamos un calendario con toda suerte de instrucciones y rutas para ir allá donde hubiera descuentos en España. Y necesitaría gran parte de las jornadas del calendario para cubrir este viaje. Hay más días con rebajas que sin ellas.
Pero no es solo la moda, o la tecnología, o los muebles, o la comida, lo es todo. Porque sucede que en este país la mayoría de las tiendas (físicas o digitales) están anunciando continuamente prodigiosas rebajas y ofertas. Y el problema es que ya es muy complicado salir de este círculo vicioso.
Todo el mundo habla de omnicanalidad, de experiencia de compra (un término que no significa nada), de tecnología, de hiperpersonalización, pero al final la mayoría pone en el centro de sus estrategias el precio.
Este modelo tarde o temprano tendrá que reconstruirse. Hay una absoluta confusión en los consumidores ante este festival de precios menguantes. FACUA, hace algo más de un año publicaba una encuesta en su cuenta de Twitter, seguida por 197.000 usuarios, donde nos revelaba que había interactuado con 1.657 consumidores elegidos al azar y los resultados no podían ser más desoladores: nueve de cada diez consumidores aseguraban haber detectado descuentos falsos durante esta última temporada de rebajas. En pocas palabras, se sentían estafados por muchas de sus marcas preferidas. Ese es otro de los problemas, más allá de nuestro no recuerdo de los descuentos, el agnosticismo colectivo. No nos los creemos. Muchos consumidores aseguran que los artículos en rebajas no se vendían en las tiendas antes de éstas, sino que se han fabricado exclusivamente para venderlos en esos días. Por tanto, piensan que son fraudulentos los precios anteriores a las rebajas que supuestamente rebajados aparecen en las etiquetas. Otros tantos, nos dicen que odian el minúsculo “casi todo” junto al coloso “ -70%”. La realidad es que entre los miles de artículos que hay en la tienda apenas media docena presentan ese descuento, y generalmente están sin stock; pero la publicidad en la tienda sigue a pesar de no haber ya disponibilidad.
¿tienen sentido las rebajas sin fin?, Navidad, San Valentín, Día del Padre, Día de la Madre. Semana Santa. Rebajas de verano. Black november. Cyber Monday….. Y en medio de todo ese embrollo, hay días sin iva, cupones descuentos, productos gratuitos, incentivos monetarios para invertirlos en segundas compras, aplazamientos sobre pago, concursos, tarjetas fidelización…
¿Es obligatorio hacer rebajas en tantas ocasiones y del modo que se están haciendo? ¿Hay que hacer rebajas a toda costa, aunque no estemos preparados o aunque no tengamos las condiciones internas que lo permitan? ¿Se debería seleccionar mejor los momentos y las formas en las cuales se hacen las rebajas y en paralelo desarrollar fórmulas alternativas de convencer a los consumidores para que compren?
El Retail norteamericano y el británico, cada vez más mediocres y a mil años luz de lo que fueron, nos muestran desde hace más de una década el camino a no seguir. Siempre digo que son los dos mercados más interesantes a estudiar en el Retail mundial pero precisamente para encontrar el camino a no seguir. Ver en lo que se han convertido los grandes almacenes norteamericanos y británicos, en una tienda de descuento puro, amazonizandose día tras día, es tan doloroso si uno conoce su gloriosa historia. Es doloroso, ver cómo se están suicidando a la vez que edifican murallas de escusas y de culpables exógenos. O lo de los grandes retailers de electrodomésticos, informática y electrónica de consumo….
Ya lo saben, si creas yonkis del descuento, no les exijas que te amen por quien no eres.
Autor: Laureano Turienzo. Asesor & Consultor empresa retail
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