Desde mi punto vista, el principal cambio, ha sido un cambio emocional. Estamos ante el cambio emocional de los consumidores más radical de la historia.
Históricamente las tiendas han sido vistas bajo dos aspectos. Funcional: vendía cosas o servicios que precisábamos y por tanto íbamos a ellas para poder satisfacer nuestras necesidades. Y emocional: veíamos las tiendas, los centros comerciales, los grandes almacenes, como un lugar donde pasar el tiempo, donde socializar. Los consumidores iban masivamente a las tiendas, simplemente a mirar en muchos casos, sin intención alguna de comprar, por tres razones: recopilar información, por socializar, y por placer.
Mirar escaparates, pasearse por los pasillos de un gran almacén, observar la fruta en los mercados callejeros, sentarse en los bancos de un centro comercial a ver pasar gente, en muchos casos ha sido salvífico. No ha existido ninguna sociedad en la historia moderna de la humanidad sin hogares, lugares de trabajo, colegios o de culto, o sin comercio dentro de los pueblos o las ciudades. Somos la primera generación múltiple que solo ha tenido los hogares abiertos. Las sociedades se encontraron conque su mundo, sus ecosistemas vitales, se redujeron a los metros que confinaban las paredes de sus hogares. Lo cual fue un impacto emocional para miles de millones de personas, que no estábamos preparados para esto que no estaba en ningún guion. Fue como si de pronto cada uno de nosotros y nosotras fueramos los protagonistas de una película de ficción. De pronto vivíamos en un mundo de parques cerrados, de playas desiertas, de carreteras sin tráfico, de calles mudas. Estábamos de pronto habitando un mundo que no conocíamos, teníamos que repensar nuestro hábitos, rellenar los minutos, soñar con la miradas desde las ventanas que todo aquello sería efímero y que regresaríamos al mundo del que veníamos, al mundo que nos pertenecía. Pero nunca regresamos. Y seguramente nunca regreasemos. Y de pronto empezamos a compórtanos de forma distinta, a normalizar aquello, a vivir con mascarillas, a no abrazarnos, a no tener sexo con extraños y extrañas, a no soñar a largo plazo, a rendirnos, a adaptarnos a algo que no habíamos elegido, a consumir de forma radicalmente distinta, a tener miedo, a sentirnos un poco más solos, y menos sociedad.
Es ridículo pensar que, como consumidores no nos va a afectar, que el que todo cambie a nuestro alrededor, a que tu vida sea radicalmente distinta a la que fue. Nadie somos el consumidor que fuimos. Ni volveremos a serlo. Y sin embargo algunas marcas, y algunos retailers, siguen hablándome como el consumidor que fui
Teníamos el hogar, el lugar de trabajo o de culto o de estudio, y las tiendas. Esos eran los tres lugares que vertebraban mayoritariamente los días de las personas. El hogar estaba vinculado mayormente al desarrollo humano, el lugar de trabajo o de culto o de estudio al desarrollo intelectual y social, y el comercio al desarrollo social.
De pronto, todo lo demás, las conexiones sociales, intelectuales, fueron canalizadas masivamente a través de la tecnología. Conexiones pseudohumanas sin mirarnos a los ojos de verdad, sin abrazarnos, sin olernos.
Si usted está entre 1 y 3 meses sin comer, desaparecerá. Si está entre 2 y 7 días sin beber, desaparecerá. Podemos estar 2 o 3 días sin dormir. Si usted está 66 días haciendo algo, posiblemente se convertirá en un hábito.
Llevamos medio año luchando contra un microorganismo, habitando un planeta anormalizado. Un planeta con la mitad de sus tiendas cerradas. Un planeta sin rostros, sin sonrisas, ocultas sin mascarillas. Habitando un planeta que nadie imaginamos. Habitando posiblemente el planeta más triste que hemos conocido,como humanidad, en tiempos de paz.
El cierre parcial de las tiendas, de los restaurantes, de los bares, tienen un impacto social que creo que no somos conscientes. Y hablo simplemente desde el prisma de los consumidores. Los consumidores no han dejado de consumir durante los confinamientos masivos, han ido mayormente a supemercados, farmacias, y han consumido online, pero han dejado de ir a varios millones de tiendas, restaurantes o bares cerrados. En otras palabras, muchos y muchas han pasado menos tiempo disfrutando del aspecto social de las compras. El aspecto social de las tiendas físicas, nunca fue sustituido por el comercio electrónico. El comercio electrónico siempre ha tenido un gran atributo funcional, pero no es el “templo de lo social”. Una sociedad que comprara las cosas masivamente por internet, o siquiera eso, imaginen que es verdad lo que dicen muchas de las grandes consultoras y la mayoría de los analistas del retail sobre un traspaso masivo de consumo de lo físico a lo online (en el horizonte no muy lejano, la mitad de las cosas las compraremos por internet y llegarán a nuestros hogares), . Eso sencillamente es inviable, y no tiene sentido alguno, ni hoy, ni en 2030. Por muchas razones, entre otras medioambientales, el impacto social y emocional que supondría eso, porque a día de hoy casi la mitad de la humanidad no está conectada a internet….. etc . Aun así, la teoría general es que las compras online tendrán un crecimiento casi ilimitado, sin techo de cristal prácticamente, y que al mundo le sobran millones de tiendas, centros comerciales o restaurantes. Bien, aquí tienen a un disidente ante la verdad oficial. Sin dudad crecerán las ventas online, y será genial y bueno para los consumidores, pero en el mundo por venir, lejos de que habrá menos tiendas, habrá más, bastantes más que las que hay hoy. Muchas más, simplemente porque crecemos a un ritmo de mil millones a la década. Más gente, más tiendas. Si las compras de la mitad de los 8600 millones de personas que seremos en el 2030 fueran realizadas desde nuestros hogares, y llegaran total o parcialmente a nuestros hogares, como aseguran muchos analistas, el impacto sería de unas dimensiones que todos estos exegetas del planeta.com ni han pensado.
Podemos no tener religión, no tener equipo de fútbol, e incluso podemos (créanlo) tirar el televisor por la ventana y seguir viviendo. Podemos no saber encender un ordenador, podemos no tener teléfono móvil, e incluso podemos no tener perfil en redes sociales. Podemos no leer un libro en nuestras vidas, o podemos leer uno al día. Podemos odiar a los Beatles y podemos amar el regetton, podemos no creer que el hombre llegó a la luna, y que esto del coronavirus es un invento de Bill Gates. Podemos odiar la carne, y podemos no tener sexo, podemos tirarnos desde la terraza de un rascacielos y podemos abandonar a nuestras familias, podemos tener hijos o renunciar a tenerlos, podemos odiar y podemos amar… Pero la mayoría no podríamos vivir varios años encerrados en nuestras casas, recibiendo cosas que compramos por internet, socializando a través de pantallas de teléfonos… Necesitamos salir afuera, y afuera hay lugares de trabajo, colegios, lugares de culto,,,,, y sitios donde se venden cosas, y donde la gente se junta. Se llaman tiendas. Hay quien dice que van a desaparecer. Viven en un mundo que no existirá nunca.
Los consumidores ya no son los que eran. Y estos meses, seguramente años, modificarán radicalmente sus formas de consumo como nunca antes, sobre todo desde el punto de vista emocional, pero regresarán masivamente a las tiendas, cuando tengamos un mundo sin covid. Es verdad que a muchos y muchas les costará más que otros y otras, pero hay algo que es muy superior a unos meses, a unos años de vida en un mundo covid, es nuestro adn humano, de socialización, de ir a los mercados desde hace miles de años, desde Babilonia. El adn es infinitamente más poderoso que Covid.
Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail
2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con directivos de empresas líderes en 32 países.
He asesorado, o han contratado mis servicios de asesoría, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años. He ayudado a más de 100 empresas a su transformación estratégica
lturienzo@asociacion-retail.com
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