UNA DE LAS HISTORIAS MÁS FASCINANTES DEL RETAIL

La gran historia olvidada dentro del retail es la de Montgomery Ward.. Uno de los más grandes retailers de todos los tiempos. Los foros actuales del Retail nunca hablan de él.  No saben que en su historia se explica parte de la evolución futura del comercio electrónico.

El paralelismo entre Montgomery Ward, un retailer que nació hace más de 150 años, y Amazon es enorme.

Antes de Amazon, hubo muchos amazones a su modo y en su contexto histórico. El impacto de Montgomery Ward es comparable en su tiempo al de Amazon. Por cierto, aunque no se lo cuenten, Montgomery Ward fue el primero en la historia en poner realmente al consumidor en el centro. Podría contarle cientos de detalles, pero por ejemplo ellos fueron los primeros en devolver el dinero si el cliente no estaba sarisfecho con lo que había comprado. Su lema en 1875 (hace casi 150 años), era: “Satisfacción garantizada o le devolvemos su dinero”

Montgomery Ward fue fundado en 1872  por Aaron Montgomery Ward, quien creó un nicho en la industria minorista al debilitar a sus competidores rurales por medio de pedidos por correo. Este fue un concepto nuevo, el antecedente del comercio electrónico.

Montgomery Ward, nacido en Nueva York, trabajaba desde los 14 años en una fábrica de barriles y luego en una fábrica de ladrillos. Trabajó en la tienda de Chicago. Allí entendió el negocio. 

Consciente de las críticas de los agricultores a los altos precios en las tiendas de campo y su condena de lo que consideraban ganancias exorbitantes de intermediarios, Ward concibió la idea de fundar una casa de pedidos por correo que reduciría el costo de las ventas comprando directamente a los fabricantes y vendiendo directamente a compradores minoristas. Todas las transacciones serían en efectivo, eliminando así los costos en que incurren los comerciantes del país al vender a crédito. Ward también inauguró la política de permitir que los compradores devuelvan, sin costo, los bienes que consideran inaceptables.

Ward y un socio comenzaron su negocio con solo un stock de bienes de $ 2,400 alojados en un loft y exhibidos en un catálogo de una página, pero la empresa tuvo éxito de inmediato. Pronto, en 1876, el catálogo ya tenía 150 páginas, y las ventas anuales alcanzaron $ 1 millón en 1888. En el momento de la muerte de Ward, las ventas anuales eran de $ 40 millones. Hubo varias razones para su gran éxito, incluido su conocimiento íntimo de los deseos de los agricultores y los precios que pagarían, su capacidad para obtener precios más bajos de los fabricantes por volumen de compras y la confianza que los clientes obtuvieron con la garantía de devolución. «.

Pero la carrera de Ward tuvo sus aspectos tormentosos: el conflicto con los comerciantes del país fue continuo y amargo. Los comerciantes, que consideraban que las casas de pedidos por correo eran una grave amenaza, intentaron una variedad de recursos para reducir sus operaciones, incluida la celebración de grandes ceremonias donde se quemaron los catálogos de pedidos por correo. Ward se defendió enviando exhibiciones en todo el Medio Oeste y proclamando su convicción de que el pedido por correo había ahorrado millones a los agricultores al obligar a las tiendas a bajar los precios.

Retirado de la gestión activa en 1901 hasta su muerte en 1913. Uno de los grandes de la historia del retail. Absolutamente desconocido en muchos foros del retail actual. Su legado llega hasta nuestros días, y es verdaderamente el padre fundador del retail contemporáneo.

 

 

 

Montgomery Ward abrió sus primeras tiendas minoristas en 1926. En 1930 había 556 de ellas en todo el país, y las ventas minoristas superaron las ventas por catálogo.

Siempre me ha interesado el caso Montgomery Ward, y guardo mucha documentación original. Los historiadores  datan del inicio del declive de Montgomery Ward incluso en los finales de los 50, cuando su rival, Sears, Roebuck & Company, se mudó agresivamente a los suburbios de entonces nacientes, mientras que Ward, acumuló efectivo y esperó una segunda Gran Depresión. En los 60 aún seguía siendo los más grandes, tanto que «paseaban» el Rolls Royce chapado en oro de 1961, una vez propiedad de Zsa Zsa Gabor, por sus grandes almacenes:

 

 

Montgomery Ward combinó su poder en las tiendas físicas, y su gran liderazgo en las ventas por catálogo donde vendía millones de artículos. Y los entregaba en cualquier parte de Estados Unidos, y muchas veces fuera de Estados Unidos

 

Personalmente creo que Montgomery Ward realmente empezó a caer a finales de los 70.  Incluso a principio de los 80, era el sexto minorista más grande del país en esos momentos, facturaba más que todos los retailers de Europa. Las causas de su caída fueron una pésima gestión que no les llevó a adaptarse a los cambios socioeconómicos de la sociedad norteamericana, y  su mal control de los gastos estructurales que implicaba el tener que llevar millones de artículos casa a casa, muchas de ellas en el medio oeste americano. El crecimiento de las ventas les llevó a un crecimiento desbordante de los costes estructurales (sobre todo los logísticos),  junto con un aumento de la competencia que les hizo decrecer su margen. El último catálogo se emitió en diciembre de 1986.

En 1975, la división de catálogos de Montgomery Ward operaba mostradores de pedidos de catálogos en las 433 tiendas minoristas, además de 555 tiendas de catálogos y 1.288 agencias de ventas de catálogos.

 

 

Fueron uno

 

 

 

El día que Montgomery Ward decidió cerrar su línea de negocio de ventas por correo, el CEO, un tal Sr. Brennan,  habló de los costes que suponía, y habló de que “Francamente, no vemos ninguna promesa de mejora en nuestra línea de negocio de venta por catálogo”. Montgomery  Ward tenía también tiendas físicas.  Cerrar ese negocio “nos dará la fuerza financiera para construir una cadena de tiendas especializadas impulsadas por el valor, que es nuestra estrategia para nuestras tiendas  ”,

Muchos retailers online en los próximos años tejerán sus propias redes de tiendas físicas. A tal punto, que como he escrito en muchas ocasiones, Amazon, Aliaba, y Jd.com serán los mayores gestores, directa o indirectamente, de tiendas físicas en el futuro. Y alguno de ellos puede que repita la historia en el futuro: que cierre antes sus negocios online que sus negocios físicos. Esperemos. El futuro nos lo dirá.

En ese momento, 1985, la operación de catálogo de Ward,  facturaba más de  $ 1,2 mil millones de la época (el 20% de lo que vendía la compañía).  Cerraron 200 tiendas físicas enfocadas a la venta de productos del catálogo  y 1,270 agencias de ventas de catálogo independientes.

Conviene saber que entre el 1987 y 1992, el pedido por correo de catálogos fue el sector de mayor crecimiento dentro del Retail norteamericano.  Y de eso no hace tanto: recordemos que Amazon se creó en el 1994, y eBay en el 1995: y cuando ambos nacieron, lo que más crecía porcentualmente en la industria del retail eran las ventas por correo de catálogos.  Bezos y sus ideas vienen de ahí. Nadie hoy cuenta que cuando Amazon tenía casi dos años de vida, en el mayor mercado del retail del mundo, las ventas por catálogo enviadas por correo suponían el 10.8% de las ventas del total retail.

Ese año, 1996 (hace apenas un poco más de dos décadas):

         Los estadounidenses gastaron de media $ 539 en compras por correo por catálogo

         La industria de la venta por catálogo en 1996 daba empleo a casi 400.000 personas: sume los empleados en España de El Corte Inglés, Ikea, Media Mark, Leroy Merlin, Carrefour, Bricomart y Eroski y estará  más de 100 mil empleados que generaban las ventas por catálogo en USA.

 

En estos tiempos del retail apocalypse, hay una historia que no se ha contado. El peso de las ventas por catálogo enviadas por correo a los hogares norteamericanos, tuvo un peso en el PIB de EEUU, durante algunos períodos de distintas épocas, superior al que hoy tiene el ecommerce en el PIB de EEUU.

La mayoría de las consultoras nos hablan de la omnicanalidad como del santo Grial  (tan elogiada por el 101 por cien de los foros del Retail, pero que el tiempo demostrará que fue un gran avance técnico para el Retail, pero uno de los grandes fracasos conceptuales de la historia del Retail); nos hablan de la omnicanalidad como algo de estos tiempos, donde un retailer unifica la experiencia de compra en varios canales por los que llega al consumidor….  Eso ya lo hacía Montgomery Ward  hace décadas (llegaba a los consumidores vía ventas por catálogo,  por ventas físicas y por ventas por teléfono. Y su unificación era simbiótica, perfecta).

Esto que nos presentan cómo nuevo, muchas grandes consultoras, lo hacía Montgomery hace décadas, como por ejemplo una especie de BOPIS (buy online pick up in store), solo que era un compra en mail y recoge en tienda:

 

 

Miss Shirley Whittemore, empleada de la tienda Montgomery Ward & Co.  en Griggs Rd y South Park Blvd. posa detrás de una pila de catálogos de Ward. Este departamento es el más grande de su tipo en Texas y los libros contienen listas de 100,000 artículos. Mucha gente iba a recoger los productos ahí.

 

Pero regresemos a la historia pasada: media década antes, la empresa ya  veía que el negocio de ventas por catálogo no les era rentable, mucho menos que las tiendas físicas. Así que  redujeron el número de almacenes a 43 de 150, y la flota de camiones a 3,100 de 4,200. Ese recorte le ahorró 100 millones de dólares: “Estamos más interesados ​​en la venta minorista tradicional, porque nuestras tiendas minoristas y las operaciones de catálogo son muy independientes entre sí”.

En los 90, Montgomery Ward  se enfrentó una dura competencia de nuevos minoristas de descuento como Target y Wal-Mart , y se declaró en bancarrota en 1997. Aunque intentó modernizar sus tiendas, la compañía continuó sufriendo pérdidas. En diciembre de 2000 anunció que iba a cerrar, y en 2001 cerró todas las  tiendas.

2001. Se acababa una de las historias más fascinantes del retail

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail

2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países.  He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años.

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