El consumidor COVID es el consumidor menos fiable de la historia del Retail. El más efímero. El más temeroso. El más desconcertado.
Nadie habla de esto, pero la realidad es que nunca los patrones de compra se han alterado de una forma tan violenta. Explico esto una y otra vez de lo que nadie habla: en la Estados Unidos de 1920, la de los 650.000 muertos documentados por la mal llamada gripe española, nunca se cerraron los grandes almacenes. en la II GM no se cerraron todas las tiendas ni en zonas de guerra: se abrían muchas en función de que cesaran los bombardeos por ejemplo. Es la primera vez en la historia de la humanidad en que se cierran cientos de millones de tiendas, restaurantes, hoteles de forma global. Sólo quedaron abiertas “tiendas de necesidades básicas”.
La derrota de los barrios gremiales por parte de los grandes almacenes en el centro de las ciudades tomó más de medio siglo. La conquista total de los supermercados de autoservicio de las grandes urbes tomó casi dos décadas, los centros comerciales tardaron años en ser un elemento cotidiano de las ciudades, el comercio electrónico tomó más de una década para hacerse una realidad perdurable. COvid lo cambió todo en 100 días.
Hay quien cree que esto va de unos meses, quizá de algo más, de también el 2021. Y luego todo volverá a la misma normalidad que antes de COVID. Están equivocados. Primero, estamos dando por hecho de que encontraremos vacuna, y que será efectiva para todos, o que incluso el virus desaparecerá por si sola como la gripe española. Pero también puede suceder que no encontremos vacuna realmente efectiva, como con el Ébola, el mers, o el sars , o el Nipah, y simplemente tengamos que aprender a vivir con ello.
Pero incluso aunque derrotemos totalmente a COVID, nos llevará tiempo. Nos llevará tiempo eliminarlo totalmente de todo el mundo, fabricar vacunas efectivas para todos los seres humanos, y distribuirlas periódicamente. Nos llevará años. Y en ese tránsito consumiremos de forma distinta, en tiendas con aforos reducidos, donde los empleados y nosotros siempre llevaremos mascarillas, donde no tocaremos tanto las cosas, donde no probaremos tanto, donde no estaremos tanto tiempo dentro de las tiendas, donde recibiremos más cosas en nuestras casas, donde tantas cosas cambiarán en ese tránsito a la nueva realidad, que muchas de estas cosas se convertirán en hábitos. Usted se asomará a la ventana de su casa y observará en 2024, 2025 etc, mucha gente caminar por la calle con mascarillas (tapabocas). ¿Por qué? Porque si vamos a estar meses, más de un año llevando mascarillas por la calle, eso se convertirá en un hábito para muchas personas. Y tampoco, veo a todos los CEO´s de los supermercados del mundo, corriendo como posesos el día 2 de la nueva realidad en un mundo free-covid a quitar todas las mamparas de las tiendas, o las señales de distancia social de los líneas de cajas para el pago. Y tampoco veo black Fridays con tiendas asfixiantemente llenas de posesos peleándose por agarrar una televisión con un -50%.
Hay cosas que ya se quedarán, al menos durante años. Luego, como es lógico, todas las cosas que vienen a quedarse para siempre, terminan siendo sustituidas por otras cosas que vienen a quedarse para siempre.
Covid también nos ha traído un regreso de formas de venta absolutamente paleolíticas, como puede ser la venta por teléfono o por cita. Ambas se han disparado las ventas en todos los retailers que las han puesto en marcha.
Covid también nos ha traído el fin de los KPIs históricos, como el del tráfico de clientes, ventas por m2..etc. Simplemente ya no nos aportan información tan relevante como antes de cara a nuestras estrategias.
Otro gran cambio que nos ha traído COVID es el asesinato de muchos de los datos acumulados. COVID ha tirado a la basura gran parte de los datos sobre el comportamiento de los clientes que habían acumulado durante décadas los retailers. Ahora todas esas empresas con mastodónticas bases de datos, se encuentran desnudas, imberbes, observando a sus consumidores como un adolescente en plena resaca, sin reconocer muy bien lo que tiene delante de sus ojos. Todo lo que sabían de sus clientes, ahora tiene grietas. Están ante un cliente desconocido, como cuando las empresas entran en un mercado nuevo, y solo tienen las apuntes cartográficos que les han entregado las consultoras, es decir, una supuesta teoría y cero realidad práctica.
Estamos en un Retail nuevo, ante el escenario de cambios más rápido y vertiginoso de la historia, y todos nuestros datos han envejecido de pronto. Es más, seguramente si sacamos conclusiones con los datos acumulados en un mundo preCOVID las estrategias que tomemos serán desastrosas. Este big bag urgente no tiene precedente. Estamos todos aprendiendo. De pronto, llevar 5 décadas frente al consumidor no es una garantía total, y si lo es, saber reiniciar, invertir en una nueva gestión del dato, y sobre todo en una reconstrucción de la filosofía de la tienda, en la construcción de (por fin), una estrategia omnicliente que comprenda que este retail de distancia social va para largo, muy largo, y se deben reedificar las mentes de los directivos, de los empleados, la estructura de los datos, las inversiones en tecnología que ayude a interpretar esos nuevos datos, y ante todo mirar desde otro ángulo a los clientes, desde un ángulo mucho más humano y empático de lo que lo hacía, por ejemplo, eso tan primitivo que lleva más de dos décadas con nosotros como es la omnicanlaidad (donde la tecnología era el centro del todo, y todo estaba a las órdenes del anudamiento de canales). Ahora estamos en un nuevo escenario.
Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail
2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países. He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años.
lturienzo@asociacion-retail.com
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