Como en las guerras y en los desastres naturales, los hogares estuvieron semanas y semanas almacenando alimentos y artículos para el hogar, demorando compras ante el cierre de millones de tiendas, ahorrando, temiendo por su futuro. Muchos de nosotros y nosotras, por primera vez en nuestras vidas, no hemos podido ir a una tienda y obtener lo que necesitamos. Hemos tenido que enfrentarnos a que de pronto nuestro mundo se derrumbaba. El mundo se derrumba cuando vas a un supermercado y no encuentras pañales para tu niño, o cuando ves vacía la estantería del papel higiénico. No estabamos preparados. Y no sabemos qué nos deparará el futuro.
COVID modificó el escenario vertiginosamente. Se cerraron millones de tiendas, y millones de consumidores, confinados en sus hogares, empezaron a consumir online. Esa diáspora inesperada obligó a los retailers a reformularse urgentemente. Casi todos, incluso Amazon, sufrieron. Nadie estaba preparado para esa alteración de la historia. Los retailers (todos) de pronto tuvieron que hacer inversiones billonarias para adaptarse a este futuro incierto. Y lo peor, en frente tenían un consumidor nuevo, temeroso, aturdido, distinto. Los hábitos de compra se modificaron, y seguramente seguirán modificándose durante los próximos dos años, hasta que llegue y se distribuya la esperada vacuna.
Dos años con un consumidor “en tránsito”.
Dos años viviendo en un mundo de cierta distancia social, de miedo a rebrotes, de control de aforos, de crecimiento de ventas online, de brutal crecimiento de ventas híbridas, de transitar un mundo diferente al vivido hasta ahora, sin duda traerá muchos tipos de consumidores distintos. Seguramente, no se trate de 24 meses, seguramente queden, cuando pase la tormenta universal, consumidores que huyan durante años de las aglomeraciones, o algunos que prefieran recibir las cosas en su casa, y puntualmente ir a tiendas, aunque, creo, que la inmensa mayoría volverá a ser en gran parte quién era antes de COVID. Los consumidores que les encantaba ir los sábados por la noche con sus amigos a cenar, seguramente regresen y sean prácticamente los mismos, en un mundo normalizado. O la persona que le encantaba el rito de ir a las rebajas, volverá.
En la Segunda Guerra Mundial, se desplomó el negocio de restaurantes en Estados Unidos. Se cerraron muchos negocios, y solo se recoge 33 negocios nuevos fundados entre 1940 y 1945. Entre ellos se encontraban Dairy Queen y Carl’s Jr., ambos abiertos antes de la entrada de Estados Unidos en la guerra a fines de 1941. Sin embargo, a fines de los 40, la economía estaba comenzando su auge de la posguerra y comenzaron a abrirse miles de restaurantes.
En Europa, tras la postguerra, los racionamientos de alimentos siguieron en muchos países, muchos artículos comunes con cupones de racionamiento incluían frutas secas, queso, carne, mantequilla y alimentos procesados. Era constante el “asalto” de los consumidores a las tiendas abiertas ante el rumor del desabastecimiento de algún producto fundamental. Eso sucedió durante años. Hasta que llegó la bonanza económica, y hubo un florecimiento de miles de tiendas, restaurantes, negocios.
Hay un mundo COVID, un mundo post-COVID, y un mundo primitivo. Es la teoría oficial. Y no se dan cuenta de que siempre fue así. COVID no nos modificará más que las dos guerras mundiales que hemos pasado en ese nanoespacio de tiempo que son 100 años en la historia de la humanidad. Y está por ver si alterará más las formas de consumir que la llegada de internet a la mayoría de los hogares de clase media del Planeta Tierra. Pero es absolutamente verdad que COVID alterará las formas de consumo globalmente. Pero también es verdad de que siempre ha sido así en los últimos 100 años, y que las empresas y marcas no pueden permitirse el lujo de mantenerse estáticos y no adaptarse a la realidad. No pueden, por ejemplo, no digitalizar sus negocios, en un mundo donde más de 4 mil millones de consumidores están altamente digitalizados. En 2016 el 46% de la población mundial eran usuarios habituales de internet, hoy son más del 60%.
Es absurdo hablar de “Nueva realidad”, cuando llevamos 100 años de urgentes nuevas realidades en las formas de consumo. Colegir que nada de lo que fuimos quedará, como están vaticinando muchas grandes consultoras, es no entender de dónde venimos, y por supuesto denota que no han estudiado la historia del consumo y del comercio minorista. En 100 años ha habido decenas de cataclismos nucleares, maremotos siderales, grietas pirenaicas que han modificado nuestras formas de consumo y que han traído “nuevos consumidores”. Siempre ha habido un permanente “nuevo consumidor”, y por esa razón las empresas y las marcas deben estar en permanente renovación, y por esa razón caen y desaparecen empresas en todas las épocas, porque no se han adaptado al escenario que les tocaba vivir.
En todas esas ocasiones de cambios drásticos, se intuyó un nuevo consumidor absolutamente irreconocible. Y en todas esas ocasiones quedó un consumidor nuevo, pero que conservaba muchas cosas que le gustaban, por ejemplo, desde su infancia. En estos 100 años tuvimos la Primera Guerra Mundial, y su postguerra, y los 50 millones de muertos de la mal llamada Fiebre Española, y tuvimos el advenimiento de las tiendas de autoservicio, una segunda guerra mundial, y su posguerra, y tuvimos el auge del capitalismo y del comunismo, y de los supermercados y de los centros comerciales, y de los hipermercados, y de la comida rápida y de la moda rápida y el neoliberalismo, y el ecologismo, el baby boom, y la crisis del 73, y el crack de las punto com, y el black Friday, y el ciberMonday, y la explosión sideral del comercio electrónico y la caída del retailer más grande de la historia, Sears, y de Blockbusters, y la llegada de Netflix, y la no muerte de los cines, y Amazon, y Facebook, y Alibaba, y el día de los solteros chinos …. Y un insondable y agotador etcétera. Siempre ha habido una evolución incesante. COVID es un capítulo más de esta historia.
La gran novedad de COVID versus todo lo anterior es que esta vez, por primera vez, en la historia de la humanidad se han cerrado globalmente muchas tiendas en el mundo. Ni siquiera en la Primera o Segunda Guerra Mundial se cerraron masivamente en casi todos los países las tiendas, solo fue en los países en conflicto bélico. Pero el consumidor COVID coincide mucho, si analizas los datos, con el consumidor de periodos de guerras, o de desastres provocados por la naturaleza.: los consumidores de pronto reducen drásticamente el gasto discrecional, y corren a abastecerse de papel higiénico, comida enlatada, alcohol y harina. Hemos visto tanto este comportamiento en tantas ocasiones, pero esta vez fue global. Y se añadió que la mayoría de las tiendas, salvo supermercados y poco más, se cerraron. Por lo cual se desplomó el gasto en restaurantes, viajes, ropa, equipamiento para el hogar. Y se disparó el consumo online. Lo cual fue lógico: los consumidores solo tenían un plan A en algunos sectores. De pronto, millones de consumidores prueban a comprar online. Y el online resuelve sus problemas. Si bien es verdad que esa “diáspora” no fue decidida, sino obligada por las circunstancias, y que COVID creo una demanda artificial y seguramente no perdurable en gran parte, por no hablar de que la experiencia de compra online en estos meses ha dejado mucho que desear; pero la realidad es que ese canal fue el “salvador” para muchos nuevos consumidores online. Eso dejará “rehenes permanentes” en algunos casos. Aunque, como sucedió, en las guerras mundiales, por ejemplo el consumidor europeo postguerra y más el consumidor del renacimiento económico postguerra, regresó a los grandes almacenes, y como en toda era post crisis, la era post COVID nos traerá una economía dinámica de consumo masivo. Al final de la Segunda Guerra mundial, los estadounidenses entre 1945 y 1949 compraron 20 millones de refrigeradores, 21.4 millones de automóviles y 5.5 millones de estufas, una tendencia que continuó hasta la década de 1950. En Europa fue un poco más tarde. Pero hubo una borrachera de consumo. Y por supuesto se dispararon las ventas por correo ordinario y se abrieron cientos de miles de tiendas físicas.
La conveniencia es el principal atributo elegido por los consumidores para comprar por internet, y la realidad es que en muchos países la conveniencia, en estas semanas, y meses, ha sido muy deficiente: las empresas no fueron capaces de absorber esa demanda inesperada, y hubo grandes retrasos en las entregas, y rupturas de stock en lo online. Algo inaudito como que Amazon llegará a indicar que tardaría hasta un mes en entregar algunos artículo. O que los compradores de Instacart hayan recibido como respuestas que algunos de sus pedidos de comida, tardarían 48 horas en ser entregados,
Por otro lado, muchos analistas indican que estamos ante EL GRAN RETAIL APOCALIPSIS. Yo creo que he sido en este país el mayor negacionista de esta corriente que durante una década nos ha estado diciendo que el fin de la tienda física estaba próxima. Algo que se ha demostrado absurdo, de hecho, la década pasada fue la edad de oro del Retail físico, con la ayuda del comercio electrónico, su gran aliado. Pero esta vez me temo que sucederá. Se cerrarán muchas tiendas, pero no será en absoluto por que los consumidores les hayan dado la espalda, sino por razones económicas: muchos tenderos no podrán sobrevivir con sus tiendas cerradas, o condenadas a aforos famélicos.
UBS espera que solo en Estados Unidos más de 100,000 tiendas de todo tipo, alrededor del 11% del total, desaparezcan para 2025. Incluso hablan de que 11,000 tiendas de comestibles cerrarán a medida que las compras en línea crezcan hasta el 15% de las ventas de la industria. El historial de UBS de fracasos en sus predicciones es mitológico. Unos de los grandes apologistas del Retail apocalipsis. Pero esta vez es posible que acierten en la cifra, no en las razones por las que se llegará a esa cifra.
Vaticinar lo que puede ocurrir en 5 años es un ejercicio de temeridad, y mucho más si te encuentras en la fase embrionaria de COVID, pero lo que sí que sabemos que tarde o temprano llegará una normalidad. Y para entonces, se habrán cerrado muchas tiendas, sobre todo de algunos sectores. Pero en ese momento, cuando COVID haya pasado, no tengan duda de que veremos un nuevo amanecer de creación de tiendas físicas: veremos abrirse nuevos restaurantes, bares, tiendas, supermercados…etc. Y quizá veamos en 2030 más tiendas físicas en el mundo que las que tenemos hoy. Entre otras razones porque seremos mil millones de personas más en el mundo, y porque el crecimiento ilimitado del comercio electrónico, como ya he explicado en muchos artículos es literalmente imposible, por muchas razones: sociales, económicas, ecológicas….
Seguramente en 2030 veamos un comercio electrónico muy sólido, más ecológico, más rentable. Y veremos más tiendas físicas en el mundo. La gran diferencia es que la mayoría de las tiendas del mundo, por muy pequeñas que sean y del país que sean, estarán digitalizadas, y enlazadas a lo online, en un perfecto escenario del Retail hibrido (Retail del futuro que bauticé así hace unos años). El Retail híbrido será el Retail total en el horizonte post COVID.
Por tanto, cuando la economía global se recupere, cosa que sabemos por la historia que sucederá, empezaremos a ver más tiendas en el mundo, conviviendo con un gran comercio electrónico, y veremos miles de millones de consumidores híbridos.
Pero regresando al momento presente, ahora, la pregunta que se hacen todos los analistas es que si gran parte de esos neoconsumidores online se mantendrá fieles a las compras en línea o volverá a la experiencia de la tienda física una vez que nos sintamos seguros de hacerlo. La mayoría de nosotros hemos perdido la experiencia social de comprar durante muchas semanas, y según algunas teorías eso nos exiliará de la experiencia social…. Sin duda no será así. En mi opinión, es estéril pensar que mayormente esos consumidores abandonarán el gusto de la experiencia social que supone ir a tiendas físicas y que han experimentado durante años. Y más cuando regresemos a un mundo free COVID. Lo que sucederá es que MASIVAMENTE los consumidores se convertirán en consumidores híbridos, ubicados en el medio de todo, y siendo de ningún lugar. Definitivamente la gran mayoría de los consumidores harán viajes de compra que derrotarán las fronteras de los canales, ya que la mayoría de las compras serán hibridas: muchas de las ventas que empezarán digitalmente se recogerán en las tiendas físicas, o se probarán o testarán o informarán en lo físico, y al revés. Y esto va mucho más allá de ese gran avance tecnológico, y gran fracaso conceptual, que fue la omnicanalidad. Se trata del escenario omnicliente, donde el canal deja de abanderar el nombre y pasa a un lugar secundario, como los buenos actores secundarios que hacen ganar oscars a las películas.
El escenario omnicliente donde los factores humanos, como la seguridad, la confianza, la atención al cliente, la sonrisa de los empleados, los valores, la historia, el adn se anudan con la tecnología en perfecta armonía. La superación de esa dictadura tecnológica que fue la omnicanalidad. Vamos hacia un Retail hibrido, más humano. Vamos hacia una tecnología al servicio de una sociedad que habrá pasado un sHock emocional que duró más de un par de años. Vamos hacia un consumidor híbrido.
Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail
2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países. He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años.
lturienzo@asociacion-retail.com
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