LA HIPÓTESIS DEL MIEDO

Recibimos estos días decenas de informes predictivos sobre las consecuencias del COVID-19 en el retail mundial. Tanta información abruma. Muchos de ellos muestran calendarios que nos aventuran lo que sucederá. Acciones, reacciones de los consumidores, sectores que abrirán o se recuperarán antes, o cuáles después. Pero casi ninguno, o ninguno contempla solidamente la hipótesis del miedo.

O en otras palabras, hasta cuando vivirá el miedo en la mente de los consumidores. Lo cual es tan complicado, como adivinar cuándo podremos celebrar que hay una vacuna ya testada y efectiva contra el COVID-19.  Lo cual implica test en humanos, y un largo etcétera, que nos lleva a que sea muy complicado que la tengamos antes de un año. Mientras, la única fórmula correcta es  el distanciamiento social y lavado constante de las manos. Por tanto, aunque no sea agradable, los retailers y las marcas deben no hacerse trampas y trabajar con un escenario de uno o dos años sin que el mundo esté liberado del miedo a la pandemia. Y en ese tiempo se pueden hacer cientos de cosas extraordinarias. Es la hora para ser valientes, para arriesgarse y hacer cosas que nunca nos habíamos atrevido a hacer. Los consumidores siguen ahí, en sus casas, llegará un momento que salgan de ellas, y saldrán temerosos, y los que tengan talento lograrán destacarse en esta época de tránsito que nos llevará a la normalidad. Hay cientos y cientos de estrategias que van más allá de simplemente volcarlo todo en entregar a domicilio productos. Es el momento perfecto para dar por finalizada la era de la omnicanalidad y pasar a la era omnicliente.

No hemos aprendido nada de la historia. No hemos aprendido de las cientos de pandemias que hemos sufrido, de cómo nos han diezmado por millones, de cómo han acabado con civilizaciones, con fronteras, gobiernos, fes, planes de futuro… Ha habido muchas más guerras que pandemias, pero el ser humano teme más a la pandemia que a la guerra. En la guerra puedes ver al enemigo. En la pandemia, el enemigo es invisible. En la guerra las fronteras te protegen, en la pandemia las fronteras son de plastilina.

 

No han entendido, los gobiernos, los nuevos opinadores, los odiadores, los mesías de internet, las Organizaciones mundiales, los tertulianos, muchos analistas del retail… que esto no se terminará hasta que no termine para todos.  Hoy, 9 de abril de 2020 vivimos en un mundo sin países, sin fronteras, sin ideologías. El microorganismo manda.

 

Esto no va del regreso a la vida normal cuando los casos sean cero en eso que va de los Pirineos a Tarifa y de Ibiza a la Gomera, mientras haya un solo caso en el mundo, y no haya una vacuna realmente efectiva, el microorganismo no estará dentro de tus fronteras, pero sí el miedo. Y no se puede vivir con normalidad con miedo.

 

Hoy, 1.3 mil millones de Indios están confinados, millones en áfrica, en las favelas brasileñas, en los suburbios ultrapoblados de Filipinas o de Indonesia. Hay que estar preparados para entender que el virus devastará a los más pobres y vulnerables. Ahí donde las condiciones son peores. Y seguramente ni siquiera aparecerán en la lista de caídos oficiales. Si el microorganismo ha derrotado a la ultrarica Mónaco, qué no hará si penetra en la franja de Gaza, con la mayor densidad de población del mundo, 4.167 personas  por  kilómetro.

 

Vivimos en un mundo donde el 30% de la población mundial no puede seguir los protocolos de solubilidad y lavarse a menudo las manos, pues no tiene acceso a agua en su hogar. Cientos de millones de hogares, carecen de agua y jabón para lavarse las manos.  361 000 niños menores de 5 años mueren cada año a causa de la diarrea. Más de lo que lleva asesinados el COVID-19.

 

263 millones de personas en el mundo viven a más de 30 minutos de viaje andando de una fuente de agua. Y  159 millones que todavía beben agua no tratada procedente de fuentes de agua de superficie, como manantiales o ríos. Togo tiene 4 camas disponibles para la atención del coronavirus, en un país de casi 8 millones de habitantes.

 

España es un país también de gente de fuera. Más del 13% de los habitantes no nacieron dentro de nuestras fronteras. Hay finlandeses, alemanes, ucranianos, chinos, rumanos, canadienses, mauritanos, suizos, moldavos…. Más de cien nacionalidades. Personas que volarán a ver a sus familiares cuando todo esto pase. Que los abrazarán, besarán, regresarán.

 

España es el segundo país del mundo con más visitantes. Recibimos noruegos, chinos, uzbekos, malayos, mexicanos, sudafricanos… Gente que viene de abrazar, besar, respirar junto a los suyos.

 

Es estúpido preguntarse cuánto durará la pandemia en cualquier país. La pandemia durará lo que dure en el mundo. Y mientras dure la pandemia, durará el miedo a la pandemia. Y bajo ese miedo nada puede ser igual. Piensen en los días, semanas, meses posteriores a que nos digan que España es un país liberado de la pandemia, pero que en el mundo todavía haya casos, piensen en las empresas invirtiendo en negocios en un mundo con la pandemia cerca, o piensen en aperturas de tiendas nuevas en un mundo con una posible y cercana nueva restricción de movimientos de los consumidores. Piensen en la gente pensando en el viaje de su vida, y deseando subirse a un avión donde tu hombro se choca con el hombro de un extraño. Piensen en la gente pensando en pedir una hipoteca para comprar un piso nuevo o un coche nuevo. Piensen en un empresario pensando en ampliar la plantilla.

 

Es la hipótesis del miedo. Ninguna economía puede crecer en la hipótesis del miedo.

 

El Covid-19 no es un problema de países, es un problema de la humanidad. Quizá es tiempo de entender que el problema no terminará cuando termine en nuestras fronteras. Quizá sea el momento de entender que esto va para largo. Que hasta que no tengamos una vacuna, testada, efectiva y aplicada a millones de personas, seguiremos en la hipótesis del miedo.

No es momento para tapar la realidad, afróntala. Va a ser muy duro y va a durar mucho. Seguramente mucho más que lo que indican muchos de esos informes. Míralo de esta forma: son tiempos fascinantes para los profesionales del retail: hay cosas fantásticas por hacer. Es un momento extraordinario para los profesionales del retail. Estás ante el mayor reto de tu carrera profesional. Es tiempo para el talento. Esto va a durar bastante, pero los consumidores no han desaparecido, están ahí, pero de otra forma y con otro espítitu. Es tu reto conquistarles.

 

Y, tú y yo, sabemos que lo vas a hacer.

 

Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail

2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países.  He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años.