EL CONSUMISMO ILUSTRADO

En la ciudad de Nueva York siempre detestaron a  Walmart.

Walmart eran esos supermercados sureños, feos, con las mercancías apiladas, los del Always low prices, y America first. En NYC les gustaba el Retail más sofisticado.

En la ciudad de Nueva York detestan a Walmart.

La ciudad más grande (en términos monetarios),  del Retail mundial es NYC… Y ahí no está el mayor retailer del mundo: Walmart tiene 11,766 tiendas en 28 países, pero no tiene tienda en NYC.

Walmart es el Retail de los paletos. Piensan muchos en NYC.

Cualquiera menos Walmart.

Walmart  es que es lo que es por un atributo “always low prices”. Walmart  no puede ser calificado como el retailer más  vanguardista de todos los tiempos, si lo observamos desde un punto que nos interese el Retail más allá de los precios siempre bajos y el “hecho aquí”. Pero Walmart ha sido uno de los 5 mejores retailers de todos los tiempos.  Y por supuesto es un retailer a estudiar y sobre todo a admirar.

Durante años, he estudiado la evolución de sus estrategias, sobre todo las que desarrollaron en los finales de los 80, los 90, y las recientes. Y es realmente fascinante.

Walmart es el mejor retailer de todos los tiempos en el manejo del concepto de compra inteligente, el mejor en trasmitir el orgullo de ser de aquí y comprar cosas de aquí, pero es sencillamente la antítesis del “Retail exquisito”, eso también es verdad. Si usted quiere buscar retailers exquisitos, con gran atención al cliente, y con la vertebración de la estrategia más en torno al cliente que al precio, busque en cualquier lugar alejado a Walmart.

Evidentemente en los últimos 5 años esto está cambiando, de la mano de uno de los mejores directivos de las últimas décadas,Doug McMillon. Hoy llena sus oficinas de ingenieros de datos que habían nacido para vivir en Silicon Valley.  Dillon ha entendido que el futuro no pasa por ser siempre los que fueron. Tienen que reinventarse, por mucho que se llamen Walmart. Y créanme, eso con el padre fundador vivo, hubiera sido mucho más difícil. Simplemente basta haber estudiado las biografias, articulos y declaraciones de Sam Walton para entender que se hubiera aferrado a la fórmula que le llevo al éxito total, y que hubiera sido complicado que hubiera entendido que incluso las fórmulas más brillantes se quedan obsoletas con el paso de los tiempos.

Sam Walton, el padre de la criatura odiaba la tecnología y odiaba lo que no fuera americano, McDillon no.

Walmart ha abierto este año que pasó la que pretendía ser su tienda más icónica, no en casa, en Arkansas, sino cerca de la ciudad que no les quiere. Abre su Intelligent Retail Lab  en la pequeña ciudad de Levittown, Nueva York.  Pero Levitton está en el condado de Nassau, a más de 40 kilómetros de NYC.

En NYC aman a Target, Whole Foods,  Morton Williams, Trader Joe´s , los supermercados kosher, los market farmer, pero no a Walmart.

Durante años Bill De Basio, alcalde de Nueva York,  impidió que Walmart llegará a la gran manzana, tampoco era bienvenido por la  United Food & Commercial Workers (UFCW), el sindicato que cubre a los trabajadores de comestibles y por el comercio local… Pero si era otro el que llegaba no había tanto problemas.

Más allá de que no les gustaba ese low prices palurdo (así se puede leer en algún artículo de los años 90), pensaban que el impacto económico de la llegada de un walmart a su ciudad sería desastroso para el comercio local.

Walmart es visto en NYC como lo peor de lo peor. Y si uno repasa los argumentos estudiando los periódicos locales de las últimas dos décadas, es altamente injusto, ya que los argumentos que se lanzan son absolutamente aplicables a otros retailers que han sido bienvenidos a NYC. Por ejemplo, Target.

Si abriera en NYC, los newyorquinos irían a ese Walmart con gabardinas con el cuello alzado, gorras, y gafas de sol. Clave: no ser reconocido.

Walmart lo ha intentado todo. Desde ofrecer beneficios a la ciudad, como de inversión en marketing para lavar su imagen, pero simplemente en NYC no le quieren. No les gusta ese Retail abrumador.

Sam Walton se fue a la tumba sin el sueño cumplido de conquistar la gran manzana venido de su polvorienta y agraria Bentonville, Arkansas. Sam Walton nunca fue visto en las fiestas más cool de NYC, era un paleto con mucho dinero.

El 5 de abril de 1992, la muerte del hombre más rico de América, Sam Walton, fue el titular principal  de todos los periódicos nacionales. No en el The New York Times, quien habló de su muerte al día siguiente. El hombre más rico de América el Sr. Walton había luchado durante mucho tiempo contra dos tipos de cáncer, la leucemia de células pilosas, que debilita el sistema inmunitario al atacar a los glóbulos blancos, y un cáncer de médula ósea llamado mieloma múltiple.

Walton abrió la primera Wal-Mart Discount City en 1962 en Rogers, Arkansas. En 1991, la cadena pasó a Sears, Roebuck & Company para convertirse en el minorista más grande del mundo. Unos meses antes de la muerte de Walton, tenía  1,735 tiendas en 42 estados, así como 2 en México. Pero no en NYC. Walton nunca fue bienvenido en la Gran Manzana .

En ese artículo funerario, el New York Times dice literalmente:

“Walton .. Un orador talentoso y casero, cautivó a legiones de trabajadores leales mal pagados con un simple refrán: ayudar a los clientes, reducir costos y compartir ganancias. La sede de Wal-Mart, en contraste con la Torre Sears de 110 pisos en el borde del Loop de Chicago, sigue siendo un almacén en forma de caja y una oficina general en Bentonville, Ark….. La fortuna familiar incluye  $ 23 mil millones en acciones de Wal-Mart, lo que proporciona más de $ 90 millones en dividendos anuales. Los Walton también poseen siete bancos en Arkansas y Oklahoma y cinco periódicos en Arkansas. Si bien el nombre de Walton no es tan conocido como Rockefeller o Getty, se cree que la familia es la más rica del país.

 

En 1985, la revista Forbes declaró que Walton era la persona más rica de Estados Unidos, una distinción que Walton solía decir que odiaba. «Todo ese alboroto sobre el patrimonio neto de alguien es simplemente estúpido, y ha hecho que mi vida sea mucho más compleja y difícil», dijo a la revista Fortune. Aunque no le gustaba hacerlo, autografió billetes de dólar para clientes y empleados y lo hizo sonriendo a las  cámaras.

 

El Sr. Walton mostró poco interés en el torbellino social de los ricos de moda. Y en viajes de negocios que a menudo incluían visitas a seis tiendas Wal-Mart en un día, alquilaba autos subcompactos y pasaba noches en moteles económicos o en casas de gerentes de tiendas. Era notoriamente distraído. Conduciendo una vez, se distrajo al contar autos en el estacionamiento de una tienda competidora y se estrelló contra la parte trasera de un remolque de tractor. Nadie fue lastimado.

 

En ocasiones, Walton se enfrentó con sindicatos que intentaron sin éxito organizar empleados en sus tiendas o conductores en su vasta flota de camiones. Pero evitó principalmente los enfrentamientos laborales colocando tiendas y centros de distribución lejos de las ciudades donde los sindicatos eran poderosos.

 

El rápido crecimiento de Wal-Mart, basado en el alto volumen de ventas y los bajos precios, llevó la ruina financiera a cientos de comerciantes de pequeñas ciudades en las calles principales del sur y medio oeste. Y a medida que la reputación de Wal-Mart creció, el Sr. Walton a menudo enfrentó una amarga resistencia en las comunidades donde planeaba abrir tiendas.

 

El Sr. Walton siempre trabajó duro para dar forma a su fuerza laboral, usando vítores, canciones de rap…. . Se pagaron bonos a todos los empleados en las tiendas donde el robo y otras pérdidas de inventario se mantuvieron por debajo del 2 por ciento de las ventas.

 

El 7 de junio de 1991, más de 10,000 personas llenaron el estadio de baloncesto en la Universidad de Arkansas, a 30 millas al sur de Bentonville, por lo que fue la última actuación del Sr. Walton en un papel que comenzó ese día a las 7 AM y continuó hasta el mediodía.

 

«Muchos creyentes están aquí hoy», gritó ante un rugido de aprobación de la multitud de accionistas, ejecutivos de los proveedores de Wal-Mart y más de 2,000 empleados que habían viajado desde las tiendas de todo el país. Más tarde ese día, Sam y Helen Walton celebraron su barbacoa anual para los empleados en el césped de la casa de 5.500 pies cuadrados que construyeron en Bentonville y en la que vivieron desde 1959.

 

Durante la reunión, el Sr. Walton instó a  crear tres grupos,  proveedores, accionistas y empleado. Luego llamó a los empleados que sirvieron en el ejército durante el conflicto del Golfo Pérsico a ponerse de pie. «Dios mío, vamos a encender las luces», ordenó. Entre los 380,000 empleados de Wal-Mart en ese momento, había 582 reservistas y miembros de la Guardia Nacional.

 

Un ejecutivo de Wal-Mart anunció que los pedidos de mercadería de Wal-Mart habían creado 80,000 empleos en los Estados Unidos desde que comenzó la campaña «Buy America» ​​del Sr. Walton en 1985. La reinante Miss USA, Kelli McCarty, hija de un Wal-Mart gerente, sonrió, posó e intercambió un «choca esos cinco» con el Sr. Walton. Paul Harvey, el comentarista de radio cuyos patrocinadores incluyeron a Wal-Mart, proclamó en el escenario que la forma de Wal-Mart era «algo mejor que el capitalismo: el consumismo ilustrado». Luego, el artista Lee Greenwood cantó «God Bless the USA»

«No hay nada como esto en los anales de la venta minorista», gritó Walton mientras se desarrollaba el espectáculo. «Las altas expectativas son la clave de todo». Cuando un directivo anunció que el valor de todas las acciones de Wal-Mart había aumentado a $ 45 mil millones de $ 150 millones en 1976, el Sr. Walton lo interrumpió.

 

«Y acaba de comenzar», declaró. «¿Lo crees? ¡Déjame oírte decirlo!» Y un canto llenó de inmediato el auditorio : «Y acaba de comenzar»…

 

Walmart siempre quiso llegar a NYC, tenía planes para abrir en Staten Island, Queens y Brooklyn. Pero nunca pudo. Walmart abrió más de 100 tiendas en el Estado de Nueva York, pero ninguna en la ciudad más importante del mundo. No eran bienvenidos.

Walmart era un mastodonte lleno de cajas de productos amontonadas en los pasillos, precio por todas parte, malos salarios, y una horrible estética. Eran el paraíso del azúcar, Ketchup y de las bebidas gaseosas. En NYC destestan a Walmart. Walmart era la antítesis del consumo saludable.

Costco, que no es precisamente el glamour del Retail, fue aceptado en NYC: cualquiera menos Walmart.

Su única victoria, ha sido conseguir recientemente abrir un almacén de su filian jet.com, para entregas de pedidos online.  Pero de abrir tiendas físicas, ni hablar.

«Walmart puede pensar que han encontrado un nuevo camino oculto hacia la ciudad de Nueva York comprando negocios que ya están aquí, pero no debemos dejarnos engañar», dijo hace poco Scott M. Stringer, demócrata. «Tenemos la intención de estar observando con mucho cuidado».

NYC  por lo visto aborrece el consumismo ilustrado de Sam Walton….

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail

2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países.  He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos tres años.