Hubo un tiempo en el que los retailers asesinaron al precio. El descuento fue la religión. Hoy el descuento es un derecho adquirido por los consumidores que ha perdido ese brillo fundacional que una vez tuvo. Hoy estamos en la canonización lunática de la entrega hiperrápida y gratuita. La clave asfixiante es entregar rápido las cosas.
Se trata del populismo en la estrategia, del subsidio absurdo de algo que los consumidores deberían entender que deberían pagar. Hoy en muchos retailers cuesta lo mismo, que te lleven una cosa a tu casa que que vayas tú a por ella. Es como si te costara lo mismo que un cocinero venga a tu casa a cocinar, que cuando vas a su restaurante y te cocina allí.
Todos emulan a Amazon. Amazon es el mayor tenedor de superficie logística de la historia en occidente. Lleva invertidos cientos de billones de dólares durante dos décadas. Y tú no.
Hubo un tiempo donde Amazon no ganaba dinero y mayormente sus acciones incrementaban su valor como uno de esos globos que hinchas, hinchas, y nunca sabes dónde está el límite (y el principio de tu fracaso), y que temes que en cualquier momento te va a estallar en la cara. Concretamente unas dos décadas. Ahora, Amazon gana dinero… pero no gana lo suficiente, y su valor cae en un 7%.
Los titulares de la prensa, intuyen: algo va mal, es el principio del fin.
Es simplemente el plan.
Amazon ha gastado en dos años más que el producto interior bruto de países como Ecuador o Eslovaquia, en una cosa: en enviar las cosas rápida y eficazmente a sus tropecientos clientes.
Amazon nos informa que vende $ 70 mil millones el último trimestre ( un 24 por ciento más que el año anterior, mucho menos que sus crecimientos históricos, pero eso ya lo sabían, no es sostenible crecer por encima del 40% más de una década seguida), pero gana $ 2,1 mil millones en ganancias ( un 28 por ciento menos). Y lo que gana no viene mayormente de vender cosas, sino de sus otros negocios. No se lo han dicho, pero sin esos negocios “laterales”, más que posiblemente Amazon hoy ya no existiría.
Hoy Amazon crece en ventas, pero aumenta sus costos de envío en un 46% sobre el año pasado. Los demás le emulan. Amazon gana dinero en otras cosas, pero necesita enviar las cosas rápido para adoctrinar a los consumidores… Es un buen negocio perder dinero en enviar gratuitamente un destornillador de 4 dólares, si en paralelo puedes ganar dinero con el hecho de que el tipo que te compra el destornillador esté en tu ecosistema secuestradamente satisfecho.
Amazon nos ha enseñado que necesitamos todo en un día, sea lo que sea, aunque no lo necesitemos. Amazon goza “deseducando” a los consumidores, Sabe que el resto de los retailers tienen que emularle, y eso les debilita.
Un pedido típico de artículos enviados en dos días o más es de $ 23.33, y Amazon gasta $ 5.08 para completar y enviar los artículos, según un análisis de Morgan Stanley. Pero para el envío de un día, el pedido típico es de $ 8.32, y Amazon gasta $ 10.59 para completarlo y enviarlo. En otras palabras, un negocio desastroso. Pero no importa, son los daños colaterales de crear uno de los mayores ecosistema de consumidores de occidente.
Amazon es una macroempresas de empresas, como una de esas naciones nutridas de países, Amazon es el cuarto retailer más grande del mundo (en términos de GMV), por detrás de Alibaba, Walmart y Jd.com), pero dentro alberga mastodónticas líneas de negocio muy rentables, (AWS, publicidad, ventas minoristas 3P, ingresos por suscripción). Por ejemplo, AWS (su negocio en la nube), la cual a día de hoy está valorada en una 550 mil millone de dólares, es decir AWS generaría la mayor parte del valor bursátil de Amazon y sería la cuarta compañía más valiosa del mundo, solo detrás de Microsoft, Apple y Alphabet.
Amazon sin AWS, la publicidad, los servicios logísticos sería una empresa minundi en términos de valor bursátil, si aun estuviera viva, claro. Amazon es un retailer deficitario durante décadas, y una empresas de servicios brillantemente rentable. Pero tú eres un Retail y tu estrategia es emularle.
Esta caída de beneficios es parte del plan, del daño colateral del ecosistema. Amazon es uno de esos guiones a largo plazo. Amazon es la empresa con los accionistas más pacientes de la historia de la economía. Jeff qué no les enseñarás, que informes no les pasarás a esos macroaccionistas para que sigan apostando por ti tantos años y años. Qué les contarás para que renieguen del ingreso cortoplacista. ¿Qué les cuentas para convencerles que la clave está en inyectar miles de millones más de euros para enviar papel higiénico y libros de Harry Potter en menos de 24 horas allá donde esté tu amado cliente?
Los demás les emulan. Bezos está contento.
Autor: Laureano Turienzo
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