Siempre me ha interesado la venta directa. Ya saben, ese hombre o esa mujer, que llegan a la puerta de tu casa. Llaman. Abres y ahí están. Nos contaron hace 3 décadas que con la llegada del comercio electrónico la venta directa(gente que vende cosas a gente sin intermediario por medio más allá de una marca, se había terminado): Internet sustituiría a esa figura. Luego nos contaron que con la llegada del comercio electrónico se cerrarían millones de tiendas. Lo segundo evidentemente no ha pasado, y a día de hoy se abren más tiendas físicas que las que se cierran. El comercio electrónico nos ha traído mejores tiendas físicas, y se complementa perfectamente lo on con lo off. Y lo primero, el fin de la venta directa es uno de los grandes fracasos predictivos de muchos foros del Retail, y de la mayoría de las grandes consultoras, sobre todo norteamericanas.
Hoy en el mundo del crecimiento vertiginoso del comercio electrónico, una de las industrias más sólidas y que más está creciendo es la venta directa.
Por supuesto, la venta directa ha sido “despreciada” por los foros ortodoxos del Retail (sobre todo los anglosajones), pero es tan inmensamente interesante, y tan digna de estudio que siempre he sentido pasión por su análisis. Y entre otras cosas, porque el retailer más grande de todos los tiempos, Sears, empezó ahí (ya les he explicado su historia en varios artículos).
Hoy, la venta directa (los Herbalife, Avon, Mary kay, Amway, Natura,o Belcorp..), venden casi $ 190 mil millones al año. Multiplique por casi 12 la facturación anual de El Corte Inglés, y eso es lo que facturan estas marcas al año. Tenemos marcas como Amway que factura casi $ 9 mil millones, o $Avon, 6 mil millones, Herbalife, casi 5 mil millones…etc
En la última década,no solo hemos asistido a la muerte que nos anunciaron los mismos que nos anunciaron el fin de las tiendas físicas (y que siguen insinuándolo), sino que la venta directa ha subido más de un 65% por ciento
“Cuanto más cerca estés de los clientes que compran tus productos, mejor podrás entender sus necesidades”. Siempre me ha gustado esta definición para describir la venta directa.
La venta directa funciona, y crece en la mayoría de los países, desde Estados Unidos a Guatemala, pasando por argentina o china o Australia, o Malasia, o Alemania….. Según la AVD, en España , más de un 20% de los españoles compran productos por venta directa (9.5 millones de españoles han comprado en 2018 a través de la venta directa. Un incremento de un 0.57% sobre el otro año) , y la facturación del mercado de venta directa asciende a los 773,6 millones de euros. El número total de pedidos suministrados a clientes finales supera los 5,31 millones
“En cuanto a número de profesionales que se dedican a esta profesión, el 2017 cerró con 250.670 distribuidores independientes, constatando una mayor profesionalización de los mismos. Aumenta en un
42% el porcentaje de profesionales con estudios universitarios superiores, que suponen ya el 18% de la red actual. El grupo más numeroso, con un 42%, continúa siendo el de las personas con estudios medios,
mientras que el 40% de los trabajadores tiene una formación elemental…. En términos de dedicación, el 76% de las personas lo hacen a tiempo parcial y el 24%, a tiempo completo, valores muy similares a los de 2016.
Brasil, Japón, Indonesia, Suecia, Corea del Sur… triunfa la venta directa y crece año tras año.
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Antes, mucho antes, del Retail estuvo la venta directa. El canal de distribución más antiguo de la historia, pervive. Nació, cuando nació el hombre. Ha sobrevivido a los mercados fenicios, romanos, de occiente y de oriente, a las tiendas de abarrotes, a los grandes almacenes, a los centros comerciales, a internet, a Amazon, a Alibaba, y sobrevivirá a los que vendrán.
Una persona, hablando, mirando, argumentando con otra persona. Eso ha sobrevivido a miles de siglos de disrupciones, y sobrevivirá a todo lo que venga. Incluso a los analistas que nos dijeron que iba a desaparecer
Los ortodoxos del Retail han decidido que un sector que mueve 190 mil millones de dólares (y creciendo año tras año), es una cosa del pasado: en el mundo hipertecnológico, omnicanal 4.0, amazonizado, alibabizado, esto de que alguien llame a la puerta de alguien para venderle algo, es algo en blanco y negro. Es algo de lo que no debemos aprender, no debemos aprender de alguien que lleva cientos de años hablando, contactando, conectando con el consumidor. Mucho antes que nosotros, los retailers, estaban ellos. Y mucho antes de que nosotros creyéramos comprender al consumidor, ellos ya llevaban siglos comprendiéndole. Nosotros abrimos nuestras tiendas y esperamos durante décadas a que los consumidores vinieran a ellas, mientras que ellos entraban en el hogar de nuestros consumidores, se sentaban en sus sofás, bebían el café que nuestros consumidores les hacían, observaban cómo eran nuestros consumidores en su casa, estudiaban su ecosistema mientras hablaban…. Y mientras, nosotros les esperábamos en nuestras tiendas a que vinieran.
En 1855, el Reverendo James Robinson Graves desarrolló un modelo de negocios en el que hombres jóvenes iban de puerta en puerta para vender productos, formando la base de la compañía conocida hoy como Southwestern. Entonces, se habló del fin de muchas de las tiendas físicas, de la inutilidad de la figura de los retailers, de ese intermediario incómodo e inútil entre las marcas y los consumidores.
160 años después, 16 millones de norteamericanos viven, total o parcialmente en Estados Unidos, de la venta directa, y se estima que más de 100 millones de personas en el mundo. Es un sector que genera 190 mil millones de dólares .Todo el Retail español vende bastante menos que esa cifra (sume las ventas de las decenas de miles de empresas que tienen tiendas en nuestro país).
Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail
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