La entrevista de hoy es un homenaje a una publicación que ha sido la escuela de muchos de los profesionales del Retail español. Si había una publicación de la que hemos aprendido generaciones de personas que trabajamos en los numerosos sectores del Retail, esta es ALIMARKET. Sin duda, la revista especializada en Retail más prestigiosa, de mayor calidad y más recomendable de Iberoamérica. Le debemos mucho a ella. Hoy quiero rendir homenaje a todos y todas las profesionales de Alimarket. Hoy visita 100Voces una gran persona, un gran profesional, Sergio Resille. Subdirector General en Publicaciones Alimarket.
Sergio Resille
Subdirector General en Publicaciones Alimarket
¿Qué te interesó en el Retail y cómo llegaste a ser el subdirector general de la mayor publicación sobre Retail en Iberoamerica?
Lo cierto es que mi llegada a Alimarket fue un poco fruto de las circunstancias. Empecé mi carrera profesional en Vigo dentro de Atlántico Diario (periódico perteneciente al Grupo La Región), donde llegué a ser jefe de ventas. Posteriormente decidí hacer un MBA en el IE y me vine a Madrid durante un año. La experiencia fue muy positiva y decidí cambiar los planes y no reincorporarme a mi trabajo para quedarme aquí una temporada. En ese momento, apliqué en una oferta que había disponible en Alimarket para completar el equipo comercial de publicidad que dirigía Isabel Bajo, hoy directora general. Fue con ella con la que he ido creciendo profesionalmente, primero a la jefatura de publicidad de la Revista Alimarket, posteriormente a la dirección comercial de la empresa y hace dos años a la subdirección general, cargo que compatibilizo con la dirección comercial.
El consumidor en el futuro próximo, ¿cómo te lo imaginas?
El consumidor del futuro próximo ya podemos empezar a verlo en la actualidad, sólo que nos encontramos en una fase aún muy incipiente. Tal y como ya vamos viendo, será aún más digital, más omnicanal e hiperconectado.
Su poder será todavía mayor y disfrutará ejerciéndolo (cada vez serán más frecuentes los boicots). Pero al igual que en el caso de los superhéroes este poder irá acompañado de un aumento de su responsabilidad acerca de la sostenibilidad y el medio ambiente lo cual tendrá implicaciones difíciles de predecir.
Las marcas y los retailers estarán obligadas a poder demostrar de modo fehaciente (aprovechándose de tecnologías como el blockchain) que son respetuosos con el medio ambiente (zero waste) y con el bienenestar animal (cruelty free) durante toda la cadena de valor. Esto tendrá implicaciones trascendentales en la producción, logística, packaging,…etc. Ser sostenible no será un valor diferencial, sencillamente no serlo te expulsará del mercado.
Las marcas y los retailers deberán tener activados planes de escucha digital y disponer de centros integrados de interacción con clientes para poder darles respuesta de una manera ágil, consistente y uniforme.
Asimismo, los nuevos consumidores muestran una preferencia mayor por marcas no tan grandes y globales. De hecho el crecimiento de estas pequeñas marcas duplica el de las grandes. Un buen ejemplo es el éxito de las cervezas artesanas.
Y por último, creo que el vector salud, hoy ya muy importante, lo será aún más en el futuro. En el sector de la alimentación y el retail alimentario, que personalmente es uno de los que mejor conozco, y en el que Alimarket es la referencia, seguirán creciendo en volumen y valor los productos ecológicos, saludables…
¿Cuáles crees que son algunos de los mejores aspectos de la industria del Retail actualmente y qué características no tan excelentes te gustaría que cambiaran?
Entre los aspectos que más me gustan del retail actual es su dinamismo y la conciencia que ha tomado de la necesidad de transformarse. En gran consumo por ejemplo, la hibridación que empieza a darse con la Restauración por la llamada «cuota de estómago» es una de las tendencias que creo marcarán los próximos años, junto con el Delivery, y traerán aparejados cambios radicales en cuanto a la gestión del aprovisionamiento, la logística,…etc.
Quizás lo que menos me gusta de algunos retailers es que la gran mayoría todavía no han conseguido ofrecer a sus clientes una experiencia totalmente integrada y esto será imposible de lograr mientras no se meta al personal de tienda en la ecuación.
¿Qué piensas del Retail apocalipse, teoría según la cual según se incrementa la venta por internet hará que vayan desapareciendo muchas tiendas físicas?
Creo que la teoría del Retail Apocalypse no es del todo cierta y a pesar de lo que muchos digan los datos tampoco la avalan completamente, al menos en algunos sectores. Cierran aquellas tiendas con productos o servicios obsoletos y que no han sabido actualizar su oferta (Workcenter, Blockbuster,…), cierran o se reconvierten aquellas mal emplazadas (en alimentación por ejemplo el formato de hipermercado ha sufrido mucho) en beneficio de las tiendas de proximidad,…etc. No obstante, se siguen abriendo tiendas cada vez más experienciales, modernas y atractivas para el consumidor, que ayudan de una manera capital en el proceso de construcción de marca. Simplemente nos encontramos en la primer fase del proceso de destrucción creativa que acuñó Schumpeter hace décadas.
El sector de la Restauración Organizada – que seguimos muy de cerca en Alimarket Restauración – es un muy buen ejemplo. Cada día cierran más bares de los tradicionales que no están sabiendo adaptarse a los nuevos tiempos mientras proliferan nuevas tiendas y conceptos, como el Bakery Coffee o las Dark Kitchen. Por ejemplo, según los datos del Censo Alimarket Restauración Organizada se produjeron en 2018 un total de 911 aperturas por los 493 cierres.
En el caso del canal de electrodomésticos, que también analizamos a través de Alimarket Electro, la rápida implantación de la venta online, disparada desde la llegada de Amazon a España y que ya representa algo más de un 20% de las ventas totales del mercado en España, provocó un importante cambio de paradigma en los retailers físicos tradicionales. De repente, los grandes espacios con metros y metros cuadrados destinados a ofrecer el mayor surtido de televisores o lavadoras posible pierden todo el sentido cuando en un click el consumidor puede acceder a miles de referencias. Si bien es cierto que en los momentos más acuciantes de la crisis se cerraron en España en torno a 4.000 puntos de venta, de los 10.000 establecimientos de electrodomésticos que llegaron a existir, lo cierto es que aquellas tiendas que han resistido hasta la fecha han experimentado importantes transformaciones.
En el caso de las grandes players, tipo MediaMarkt, Worten (Sonae) o Fnac, sus formatos de tienda están evolucionado desde las grandes tiendas ubicadas en áreas periféricas hacia locales más reducidos, más experienciales (con apoyo de las marcas) y, en la medida de lo posible, en zonas urbanas con afluencia de público. Si bien el número de referencias físicas disminuye (¿quién necesita ya ver en fila 8 modelos de televisores Samsung, Lg o Sony expuestos de forma poco más o menos que indiferenciada?), su «presencia» en el punto de venta está garantizada a través de un catálogo digital accesible online desde nuestro smartphone, a través de totems interactivos o vendedores tablet en la mano. Eso si hablamos de producto, porque de un tiempo a esta parte, la nueva red de tiendas electro que se abre en la actualidad vende, sobre todo, servicios. Desde las clásicas extensiones de garantía y seguros a renting de electrodomésticos (Worten es un ejemplo reciente de ello), pasando por arreglos de smartphones o elaboración de proyectos B2B para empresas hoteleras o de restauración.
La falta de coherencia que la multicanalidad ofrecía al consumidor (en oferta de producto, precio y CRMs diferentes) se transformaría en omnicanalidad y ésta en un «retail líquido», entendido como aquella distribución flexible, siempre en cambio y donde la tecnología posibilita que la información que se genera en el punto de venta físico vaya en dos direcciones: el consumidor con su smartphone en pleno showrooming pero también la del vendedor/cadena conociendo más detalles y preferencias del consumidor que entra en su establecimiento y con inputs que, gracias al machine learning, le permitan ofrecer una oferta más personalizada.»
¿Como consumidor, en tu día a día, qué retailers te gustan y por qué?
En el sector del retail de Gran Consumo, me gusta la apuesta que está haciendo Carrefour con su nuevo modelo de supermercado Market, amplio surtido con especial atención a los frescos y productos bio. Mucha degustación en tienda y con una mayor gama de servicios con los que mejorar la experiencia de compra del cliente: wi-fi gratis, cargadores de móvil, columnas digitales para ofrecer información organoléptica de los productos,…etc. En cuanto a las cadenas más regionales, también me gusta el cambio que están experimentando las tiendas de Gadisa o Uvesco por poner dos ejemplos.
Y a nivel internacional, me causó una gran impresión también la primera vez que entré en Whole Foods en Nueva York previa a la compra de Amazon.
En el sector de la Restauración Organizada reconozco que soy un profundo admirador del concepto de cafetería de Starbucks. Creo sinceramente que han conseguido generar una experiencia realmente diferencial y en una atmósfera acogedora, lo que ha hecho que el precio no sea el primer factor a la hora de competir y pueda trabajar con amplísimos márgenes.
En el sector textil y como buen gallego me quedo con Inditex y en especial con Massimo Dutti. Muy buena relación calidad-precio, gran cantidad de colecciones a lo largo del año, facilidad de compra web y experiencia bastante integrada.
¿Cómo te ves dentro de 10 años?
Tengo 42 años, por lo que me veo con 52 😉 …y siendo ya incapaz de contener a mis sobrinos que decididamente me habrán dado el sorpasso en aquellos deportes en los que aún les puedo ganar. Bromas aparte, en lo profesional me veo en un Alimarket aún más omnicanal, más influyente y con el mismo compromiso de siempre con la información de calidad elaborada con los mejores profesionales. Tal y como reza nuestro claim, «Cuestión de Confianza». A nivel personal, espero que un poco más sabio y lidiando con la misma ecuación de desaprender y aprender a una velocidad de vértigo, pero manteniendo el entusiasmo y las ganas de mejorar día a día.
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