¿PUEDE TENER EXITO UNA TIENDA NO OMNICANAL, NO DIGITAL O NO GLOBAL?

La mayoría de las grandes ciudades se han creado en torno al comercio y los gremios. La historia de nuestras civilizaciones se ordenan en torno a la religión y al comercio mayorista y minorista. Pero en los últimos años nos han dicho   que estábamos a dos minutos de la muerte final de los pequeños comercios. Nos dicen que solo habrá una tienda del futuro tipo, digital, omnicanal, y experiencial.

Lo de experiencial por mucho que nos lo explican las grandes consultoras americanas día tras día, no terminamos de entender qué es eso de experiencial. ¿Walt Disney es experiencial?  ¿Oler el olor de la lluvia después de la lluvia es experiencial? ¿Recordar el sabor de los platos de tu infancia es experiencial? ¿observar cómo amanece y no hacer nada más es experiencial? ¿o incluso que alguien te sonría cuando compras algo en una tienda es experiencial?

Hoy mismo nos siguen diciendo que todo será digital, omnicanal, y global.  Nos lo dicen la sideral mayoría de  las consultoras y revistas especializadadas en Retail. Mi modesta opinión es que en el futuro habrá de todo.  Este Retail vanguardista, digital, me emociona y lo admiro casi sin fisuras (no tanto admiro a la omnicalidad, tan elogiada, ya que creo como he dicho en muchas ocasiones que ha sido un gran paso técnico para el Retail un gran fracaso conceptual), pero también creo que sucederá que sin ser omnicanal, digital y global en el futuro habrá retailers que les vaya bien. Y quizá no ser digital, omnicanal y global será la clave de su éxito en el futuro.

Permítanme por favor que me explique:

1. Si bien es verdad que el comercio electrónico, el Retail digitalizado y  la omnicanalidad serán los protagonistas de los próximos años, también creo que habrá un auge de lo que hace tiempo bauticé como «el Retail desnudo».   El retail desnudo se refiere a ese tipo de Retail basado en dos atributos principales: calidad en los productos y servicios  y un gran atención al cliente. Y por supuesto , se trata de un Retail humano, donde toda la ceremonia de la venta sucede en la tienda física. Claro que estos retailers pueden tener presencia en internet, con sus páginas web, o en redes sociales, pero el fín ahí no es vender sino trasmitir sus valores, informar a los consumidores, animarles para que vayan a las tiendas. Aquí la omnicanalidad no es la protagonista, pero lo compensan  con esa honestidad en su propuesta. Pero  no solo piense ustedes en pequeños retailers cuando les hablo de un Retail desnudo, por ejemplo, hoy  Trader Joe’s ($13 mil millones facturación) es la cadena de supermercados con mejor aceptación por los consumidores norteamericanos, por segundo año consecutivo, según el índice  dunnhumby  (una encuesta nacional de 7,000 hogares de EE. UU que evalúa el desempeño financiero y el sentimiento emocional de los consumidores  con relación a los 56 retailers más grandes del sector).Dunnhumby atribuye la clasificación ganadora de Trader Joe a su sólido servicio al cliente, a las tiendas de pequeño formato, al surtido de marcas privadas y a que opera como un como un pequeño mercado vecinal. ¿Y saben qué? El supermercado más valorado por los consumidores norteamericanos no vende por internet.  Zero omnicanalidad.
2. Paradojamente, los consumidores, en su aplastante mayoría digitales, también empiezan a buscar territorios diferentes, y en el futuro lo diferente será lo desnudo.  Muchos buscarán ese Retail honesto y sencillo del que les hablaron sus antecesores, o que recordarán haber vivido ellos mismos.  Un ejemplo clarisimo son los mercados de granjeros. En Estados Unidos, precisamente con el aumento del retail hiperdigital, y del comercio electrónico  han crecido enormemente los mercados de granjeros, donde los consumidores van a comprar directamente  a los agricultores y granjeros sus productos. A tal punto que hoy hay el doble de mercados de este tipo que número de supermercados que tiene Wal-Mart en Estados Unidos. 
3.  Si bien es verdad que vemos con pena cómo se cierran pequeñas tiendas, a veces suceden cosas extrañas que no contemplaba el guión: en USA cierran los centros comerciales y grandes almacenes, pero a las librerías independientes les va bien. Y a los pequeños supermercados de barrio étnicos. Y las tiendas que más han creado empleo, porcentualmente, han sido aquellas que tenían entre 5 y 9 empleados. Y si hablamos de crecimiento porcentual del gasto, debemos indicar que en las tiendas pequeñas de barrio ( mom-and-pop stores) ha superado al de las grandes cadenas en los últimos dos años, según Sarah Quinlan, vicepresidente sénior Mastercard. Dice: «cuando no están comprando en línea, los estadounidenses buscan conexiones y consejos más personales, algo que les puede faltar a los minoristas nacionales… Las grandes cadenas de tiendas aún representan la mayoría de las compras de los compradores. Pero muchos de los consumidores más prósperos ahora están agrupados en vecindarios transitables, lo que les permite omitir el centro comercial en favor de las ferreterías, librerías y tiendas de comestibles del vecindario. Y están dispuestos a pagar los precios más altos».  El crecimiento de ventas de los pequeños retailers en US en 2016 fue del 7,3 por ciento, de acuerdo con Mastercard, comparado con el 4.6 por ciento de las ventas totales minoristas.
4. Están siguiendo retailers que se están especializando en la venta de productos creando comunidad.  Si bien los casos que enumero aspiran a la globalidad pues están en muchos países, su adn principal no es el digital, sino otro mucho más humano. Memorables son las cadenas de tiendas de Rapha.

https://www.rapha.cc/rd/en/clubhouses

O vemos los muy estudiados casos de los canadienses Lolë y Lululemon, especializados en ropa de yoga. Cada semana, sus tiendas se convierten en clases de yoga improvisadas y se colocan tapetes en el suelo. Los maestros vienen de ciudades cercanas para dar clases gratuitas . Con ello entramos en una estrategia muy interesante: el segundo hogar fuera del hogar.

5. Los consumidores, en términos generales, digitalizados o no, coinciden en una serie de busquedas a la hora de hacer una compra:

• Precios justos (buena relación calidad/ precio)
• Buena atención al cliente
• Buena experiencia de compra
•  No tener que malgastar su tiempo

Los negocios del Retail que responden a ese Retail desnudo, cumplen mayoritariamente con estas cuatro demandas.  Y si bien es verdad que en el futuro próximo crecerá Amazon y Alibaba, y Walmart y El Corte Ingles o Tesco se hiperomnicanalizadigitalizarán, y que otros muchos que sean omnicanales, digitales y globales tendrán un adn de atención al cliente excelente, y triunfarán sin duda, pero también habrá un hueco muy interesante en algunos sectores del Retail en concreto  para los que hagan precisamente todo lo contrario.

Autor: Laureano Turienzo . Asesor & Consultor empresas.

Empresas o instituciones a las que he asesorado o colaborado en proyectos en 2018: